Во многих интервью и презентациях по дизайну, управлению продуктом, инжинирингу и даже венчурным инвестициям вас будут оценивать по тому, что называется «продуктовым мышлением», или иначе «чувством продукта». Если вы разработчик, стремящийся создать что-то новое и ценное (или человек, инвестирующий в таких разработчиков), хорошо отточенное продуктовое мышление поможет вам и созданному вами выделиться из толпы.
Но как именно определить продуктовое мышление? Вокруг этого вопроса так много шума, что разобраться бывает сложно, поэтому я решила поделиться тем, что им является, а что нет, и как в этом преуспеть. Поскольку одного только продуктового мышления недостаточно – для проектирования и создания лучших результатов вы должны уметь его применять. И хотя хорошо отточенное продуктовое мышление зачастую лежит в основе корпоративных, аналитических и инвестиционных программ, оно влияет и на все этапы развития технологий, начиная с введения новых продуктовых линеек и заканчивая адаптацией существующего продукта к новым тенденциям рынка.
Таким образом, формирование и развитие продуктового мышления важно для всех, кто занимается освещением тенденций или созданием хорошего продукта. И в то время как технологические компании больше сосредоточены на ориентированных на продукт инновациях, чем, допустим, на финансовом инжиниринге, это не просто академические или технологические экзерсисы – продуктовое мышление активно способствует повышению рыночной стоимости.
Что такое продуктовое мышление (и чем оно не является)
Проще всего определить продуктовое мышление как умение понять, что делает продукт полезным и любимым людьми. Как и все умения, оно может быть сформировано и развито. Это не просто инстинкт, который у человека либо есть, либо нет (хотя даже инстинкт поддается тренировке).
Люди с развитым продуктовым мышлением, конечно, любят обсуждать то, что им лично нравится или не нравится, но в большей степени они стремятся ответить на вопрос, почему продукт работает или не работает для широкого круга людей. Наиболее преуспевшие из них жадно пытаются понять, почему вообще вещи работают. Продуктовое мышление может привести к изучению того, что делает TikTok таким популярным, или что обеспечивает рост Figma внутри организации, или каковы характеристики популярных маркет-плейсов.
Они рассматривают это как головоломку: почему популярность Приложения X взлетела до небес? Какие конкретные решения привели к тому, что некоторым из коллег понравилась эффективность Продукта W, а другим нет? Что сделала Служба Y, чтобы тетя Лаура прибегала к ее услугам годами, и какое из свойств – Z или W – позволило службе выйти за рамки ее первых, таких как тетя Лаура, приверженцев? Что привлекло кузена Элиаса и его друзей попробовать то новое приложение? Были ли эти push-уведомления привлекающими или раздражающими? И как на основе этих знаний мы можем научиться создавать более качественные продукты или помогать в этом другим членам нашей команды?
Продуктовое мышление – это привычка, взгляд и образ мыслей
Если вы пытаетесь понять, есть ли у вас уже какие-то зачатки продуктового мышления, или вы еще следуете чьей-то оценке, задайте себе эти вопросы:
• Проанализируем Продукт X: от каких решений, на ваш взгляд, в наибольшей степени зависит его успех? И почему?
• Как вы бы помогли Продукту X завоевать аудиторию Y, если бы были его создателем?
• Возьмем Проблему Z: что бы вы придумали для ее решения?
И поскольку относительно продуктового мышления может возникнуть путаница – в конце концов, некоторые из предложенных выше вопросов применимы практически ко всему, – следующие вопросы к продуктовому мышлению не относятся:
• Какой ваш любимый продукт?
• Как Продукт X должен повлиять на стоимость Услуги Y?
• Как бы вы описали Продукт Z пятилетнему ребенку?
Еще одним распространенным заблуждением является смешение продуктового мышления с дизайн-мышлением и видением продукта. В целом, продуктовое мышление обычно им предшествует и направляет их использование и развитие.
Дизайн-мышление, будучи методом, предполагает концептуализацию решений, включая исследование, прототипирование и тестирование. Тогда как продуктовое мышление – это умение понимать и хорошо предсказывать, чего хотят люди. Дизайн-мышление, как правило, является итеративным подходом к решению конкретной проблемы, а продуктовое мышление – это более целостное и интуитивное понимание отношений между продуктом и людьми. Конечно, исследование (с помощью различных методик) для более глубокого проникновения в суть проблемы и проверка гипотез с помощью прототипов являются ценными инструментами в арсенале любого разработчика, но в то же время они не универсальны и не пригодны для создания тысяч других продуктов и принятия связанных с ними решений. В какой-то момент вы полагаетесь на свои инстинкты в том, что лучше всего сработает для вашей аудитории.
Видение продукта в свою очередь описывает идеализированное конечное состояние ценности, которую он принесет в мир, но не обязательно объясняет, как он это сделает и почему. Видение продукта может быть цепляющей историей или ярким образом возможного успешного будущего, но этого недостаточно для создания гибкой и подробной дорожной карты, которая способна управлять дизайном продукта и бизнес-решениями, связанными с его жизненным циклом.
Хотя с помощью обучения и практики многие разработчики, продакт-менеджеры и руководители стартапов со временем развили продуктовое мышление, оно не является тем умением, которое можно отточить только в рамках технологической компании. На самом деле, оно не требует инсайдерских знаний вообще. Итак, как развить продуктовое мышление? Две самые важные привычки – это наблюдение и познание.
Привычка к наблюдению
Наблюдение заключается в том, чтобы обращать внимание на реакцию людей, когда они взаимодействуют с продуктами или услугами в своей повседневной жизни. Проще всего начать с наблюдения за собой. Когда вы чувствуете восторг от продукта? А когда раздражение?
Для меня одним из примеров был мой собственный опыт использования гарнитуры Jabra 75t Elite. Имея дома трех маленьких детей и открытое рабочее место, я всячески пыталась при Zoom-встречах блокировать фоновый шум, который люди, по их словам, слышали. Подруга рекомендовала мне Jabra как «гарнитуру, в которой можно быть рядом с плачущим малышом, и коллеги на линии ничего не заметят». Она была права. Я пела этой гарнитуре дифирамбы и рекомендовала ее многим. Но и она оказалась, увы, не идеальной – слишком плотно прилегающей к ушам и прижимающей к шее серьги-кольца. (Интересно: гарнитура тестировалось на пользователях, которые носят серьги?). А еще черный микрофон слишком выделялся при видеозвонках. Полагаю, я не одна, кто хотел бы более свободных наушников и более изящного цвета для микрофона.
Выработав привычку постоянно наблюдать за своими реакциями, наблюдайте и за реакцией окружающих. Когда ваши друзья радуются новому открытию? Когда жалуются? Каковы их отклики о рекомендованных вами продуктах?
Наконец, наблюдайте за реакцией мира. О чем говорят отзывы? Какие мнения люди подхватывают и повторяют в Интернете? Что отличает этот продукт от его конкурентов? И самое главное: почему люди говорят то, что говорят?
По мере того как выработаете привычку наблюдать за собственным отношением с продуктами, а затем распространите ее на своих друзей и весь мир, вы придете к большему количеству вопросов, которые помогут вам углубить понимание.
Привычка к познанию
Вопрос «почему», возникающий вслед за вашими наблюдениями, ведет к другой практике, необходимой для развития продуктового мышления, – познанию.
Оно возникает из искреннего любопытства к людям и их поведению и способно принимать разные формы в зависимости от того, как лучше всего вы учитесь. Главное – понять «почему», стоящее за реакциями. Вот некоторые способы сделать это:
• Читать книги о человеческом мышлении и поведении
• Анализировать культурные явления с помощью статей, дискуссий, блогов
• Получать обратную связь от клиентов в процессе создания продукта
• Спрашивать людей о причинах их реакции
Конечно, чтобы прийти к истинному пониманию, вам нужно копать глубже, чем просто принятие на веру слов людей о том, что им нравится, и чего они хотят. Именно в этом случае данные – от изучения пользователей и поиска клиентов до показателей о состоянии рынка, кликах, просмотрах и т. д. – становятся ценными.
Задача данных состоит в том, чтобы помочь вам понять, что по-настоящему происходит с продуктом, поведением пользователей и рынком. Чтобы связать эти параметры воедино, давайте в качестве примера посмотрим, как Facebook выстраивал свою концепцию реакций (Reactions). До нее единственное, что вы могли сделать с постом, – это лайкнуть, прокомментировать или поделиться им. И многих людей эти варианты не устраивали. «Пожалуйста, дайте нам кнопку “не нравится”!» – это один из самых популярных запросов в течение многих лет. И основная причина в том, что не всё на Facebook можно лайкнуть – люди регулярно делятся печальными сообщениями, трагическими новостями или просто рассказывают о том, как плохо у них сложился день.
Но, работая над социальными продуктами в течение многих лет, мы с командой сопротивлялись простому запуску кнопки «не нравится». Проблема заключалась в том, что дизлайк – слишком неоднозначная реакция. Если вы опубликуете фото моей местной спортивной команды с подписью «Фу-у-у!» и я поставлю дизлайк, как вы интерпретируете мою реакцию? Мне не нравится спортивная команда? Не нравится ваше отношение к ней? Или, может быть, вы сами? Чувство продукта подсказывало нам, что кнопка «не нравится» усилит негатив и непонимания на платформе.
В то же время наша цель состояла в том, чтобы люди ощущали: у них есть набор экспрессивных вариантов ответа на истории, которые они видят. И мы решили перейти от «нравится» к более широкому спектру эмоций – от любви до гнева и печали. Чувство продукта привело нас к двум ключевым решениям: использовать анимированные смайлики для передачи более выраженных эмоций и запустить семь их базовых вариантов. Так на Facebook родилась концепция реакций. Сначала мы создали и запустили эту функцию на нескольких рынках, чтобы убедиться в том, что люди считают ее отличной и часто используют. Данные этих первоначальных тестов помогли нам сократить окончательный набор реакций до пяти самых ярких и популярных, которые и были затем широко внедрены.
Однако чтобы оттачивать подобное чувство продукта, не нужно этот продукт создавать годами. Если вы ищете работающее правило для проактивного развития вашего продуктового мышления, попробуйте следующее:
1. Каждую неделю пробуйте хотя бы один новый продукт, опцию или услугу.
2. Каждую неделю обсуждайте или рефлексируйте хотя бы раз по поводу того, как определенное, связанное с продуктом решение влияет на его целевую аудиторию.
Со временем вы начнете видеть больше неочевидных ответов на вопрос, почему одни продукты «взлетают», а другие нет. Если вы сами создаете продукты, то на основе своих знаний получите более богатую палитру, вдохновляющую на достижение желаемых результатов. Самый простой тест – это тест на предсказание: лучше ли вы стали определять, какие продукты или опции будут успешными? Вы становитесь более совершенны в своей способности создавать такие продукты?
Хорошее продуктовое мышление не является врожденным – прогресс приходит с практикой. Дизайнеры относительно сильны в этом аспекте, потому что каждую неделю они проводят часы за критическим анализом дизайна или выслушиванием отзывов клиентов. Каждый человек имеет свое, хорошее или плохое, мнение о дизайне, а потому дизайнеры постоянно сталкиваются с реакцией на продукт.
Исследователи, дата-аналитики и венчурные инвесторы обычно развивают продуктовое мышление с помощью сравнения определенных моделей с большими данными. Например, если вы посмотрите на достаточное количество успешных компаний, работающих в социальных сетях, то начнете делать выводы о важности цепляющих уведомлений или привлечении и адаптации новых пользователей через отличный контент.
Продакт-менеджеры, инженеры и маркетологи развивают продуктовое мышление в условиях многократных выводов продукта и итераций. Имея информацию о прошлых успехах и неудачах, они с большей вероятностью выдвинут убедительные предложения или инновационные идеи. Классический пример – Стив Джобс, сделавший ставку на то, что миру нужен iPhone – полноэкранный телефон без реальной клавиатуры.
В мире стартапов развитое продуктовое мышление дает основу для создания продукта с нуля.