Для многих продуктов формирование привычки — залог выживания. Сегодня недостаточно привлечь миллионы клиентов: компании все чаще замечают, что их стоимость на бирже напрямую зависит от силы привычки, которую они создают.
Нир Эяль в своей книге «Покупатель на крючке» рассказывает об особенностях человеческого поведения, учитывая которые, вы сможете создавать продукты нового поколения, способные завоевать настоящую любовь потребителей.
Эмоции формируют привычки
Эмоции, особенно негативные, — это мощные внутренние мотиваторы, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения любой ценой.
Используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы. Желание развлечься — это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями — попытка установить и поддерживать социальные связи.
Правило «больше-больше»
Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, хотя и довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Отчасти успех Facebook — результат правила «больше-больше»: частое использование обеспечивает быстрый вирусный рост.
Самый важный фактор ускорения роста — это «длительность вирусного цикла» (время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя). Оно может иметь большое значение в судьбе продукта. Например, если длительность вирусного цикла 2 дня, то через двадцать дней у вас будет 20 470 пользователей. Но если вы сократите ее в два раза, до одного дня, то получите свыше 20 миллионов пользователей!
Лучше в 9 раз
Джон Гурвилл, маркетолог и профессор Гарвардской школы бизнеса, пришел к выводу, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое». Шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна.
Последним пришел — первым ушел
У непривычного поведения короткий «период полураспада», так как наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде. Их поведение подчиняется правилу LIFO: «Последним пришел — первым ушел». То есть недавно приобретенные привычки, скорее всего, забудутся раньше других. Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек.
Витамины или болеутоляющие?
У всех успешных инноваций есть общее: они решают какую-то проблему. «Вы создаете витамин или болеутоляющее?» Многие руководители компаний готовы вкладываться лишь в то, что избавляет от боли — то есть решает конкретную проблему.
Но они забывают об одном важном моменте: технологии, вызывающие покупательские привычки, — это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными, необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль. Вызывающие привыкание продукты облегчают боль потребителей, то есть избавляют их от явно ощущаемого «зуда».
6 элементов простоты
Чтобы ваш продукт был востребован, он должен опираться на 6 элементов простоты:
— Время: сколько его требуется на выполнение действия.
— Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
— Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
— Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
— Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
— Необычность: степень соответствия действия привычному поведению.
Но вы вольны как согласиться, так и отказать
Французские ученые решили выяснить, смогут ли они, используя специально подобранные слова, повлиять на размер подаяний человеку, просящему на автобусный билет. Им удалось выработать простую и эффективную методику, которая позволила удвоить получаемые суммы. Несколько слов в конце просьбы о подаянии помогают не только выпрашивать деньги, но и собирать благотворительные пожертвования, а также привлекать прохожих к участию в уличных опросах.
Какие же слова помогли исследователям? Очень простые: «…но вы вольны как согласиться, так и отказать». Нас гораздо легче убедить в чем-то, если подтвердить нашу свободу выбора. Это верно не только при личном контакте, но и при электронной переписке. И позволяет понять, почему компании удерживают или теряют внимание пользователей.
Понимание того, что движет людьми, снова и снова возвращающимися к вызывающим привыкание продуктам, позволяет разработчикам создавать то, что способно их заинтересовать. Если вы будете учитывать особенности поведения людей при создании продукта — вам больше не придется тратиться на рекламу и агрессивное продвижение.
По материалам книги «Покупатель на крючке». Подготовлено совместно с издательством «Манн, Иванов и Фербер»
Интересная статья? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать на почту еженедельный newsletter с анонсами лучших материалов «Идеономики» и других СМИ и блогов.