Больше, чем слово: почему компании помешались на «целях»

Если 2020 год был связан с кризисами (пандемия и негодование после убийства Джорджа Флойда — лишь два из них), а также с устойчивостью компаний и их способностью преодолевать потрясения, то 2021 год — год «целей». Компании с большим пафосом публикуют заявления о целях, а фраза «целеустремленная компания» используется настолько часто, что рискует пополнить ряды слов и фраз, которые почти рефлекторно добавляются к каждому предложению корпоративной речи, например, «стратегический» и «перспективный».

У этой зацикленности на целях есть множество причин.

В рамках перехода от акционерного капитализма к капитализму заинтересованных сторон работники хотят видеть в своей работе какую-то миссию. Пандемия заставила многих людей глубже задуматься о том, «для чего» они работают, и полученные ответы не удовлетворили их настолько, что отчасти привели к массовым увольнениям. Чтобы выиграть войну за таланты, компании акцентируют внимание на целях и амбициях, которые выше, чем просто добывание денег для инвесторов.

Недавние комментарии генерального директора General Electric Ларри Калпа об историческом решении компании разделить конгломерат на три отдельные компании подтверждают этот акцент на цели. По его словам, привлечение и удержание талантов все больше зависит от силы бренда компании. «Речь идет о позиции и целях, — подчеркнул Калп. — Был момент, когда люди говорили: «Я хочу работать в GE». Сегодня им интереснее решать проблемы изменения климата, работать в здравоохранении или авиации».

И это все к лучшему. Учитывая все глобальные проблемы, такие как изменение климата и неравенство, а также центральную роль бизнеса в их решении, компаниям не следует оставлять это на откуп правительствам. Вместо этого стоит задуматься о своем влиянии. Однако любые заявления, которые они делают, должны быть релевантными и точными.

Бывший генеральный директор алюминиевой компании Novelis Фил Мартенс, который работал во многих советах директоров, недавно высказал мысль, что компаниям следует переосмыслить старые концепции B2B или B2C и заменить их на B2S: бизнес для общества.

«В каждой компании, в которой я работал, возникает один и тот же вопрос: каково ваше решение для общества и как сделать это основным видением и основным двигателем вашей компании?» — говорит Мартенс, который, работая в Novelis, настаивал на вторичной переработке алюминия, поскольку производство этого металла требует больших затрат энергии.

«Вопрос о том, что ваша компания может сделать для общества, перетекает в стратегию организации. Это занимает некоторое время, потому что людям придется многое переосмыслить и осознать, что существуют возможности для лидерства, инновационные возможности, возможности для получения прибыли, о которых они никогда не думали раньше при таком более широком подходе», — поясняет он.

Переосмысление этой цели требует времени и тяжелой работы. К сожалению, многие компании не справляются с этим и только говорят о целях, не предпринимая при этом конкретных действий. Просто сказать, что ваша компания стремится сделать мир лучше — или какие-то другие слова ни о чем — никуда не годится.

Недавно в статье Axios прозвучало, что в будущем высшие руководящие должности будут занимать специалисты по кадрам. Но цель — это не та ответственность, которую СЕО могут делегировать. Они должны сами вести этот диалог, потому что он определяет общее позиционирование и стратегию компании.

Проверка на искренность

Так как же прийти к осмысленной формулировке цели?

Начать стоит с задачи, которая напрямую связана с бизнесом, а не с возвышенного утверждения, которое могут использовать десятки или сотни других организаций. «Цель должна быть реальной, осязаемой и живой, — говорит писательница и предпринимательница Маргарет Хеффернан. — Люди должны чувствовать, что они могут ее достичь».

Это сложные вопросы, которые нужно решать каждому лидеру, даже если они кажутся философскими и не имеющими прямого отношения к конечному результату. Почему вы так важны? Как вы влияете на ситуацию? Что будет потеряно, если ваша организация обанкротится?

Предприятия, связанные со здравоохранением, могут привести убедительные доводы в пользу того, что они улучшают или спасают жизни людей. Некоммерческие организации часто создаются с четким представлением о том, какое влияние они собираются оказать. Но если вы занимаетесь товарным бизнесом, дело осложняется. Представьте на секунду, что вы управляете, скажем, компанией, которая занимается переработкой свеклы для получения сахара. Как построить цель вокруг этого?

Управляющий директор компании British Sugar Пол Кенворд столкнулся с задачей определить цель компании и принял этот вызов. По его словам, фирма сплотилась вокруг миссии по созданию «процветающей местной сахарной промышленности». Конкретно это выражается в том, что опытные инженеры компании начинали в ней еще стажерами, весь урожай выращен внутри страны и ничего не импортируется, а с 2014 года предприятие сократило потребление воды на 26%. «Британцы довольно цинично относятся к «видению», считая это чем-то несерьезным и легкомысленным, — отмечает Кенворд. — Но я думаю, что [видение] действительно важно».

Подход Кенворда отвечает всем важным требованиям. Он уникален для компании, есть факты и детали, которые подтверждают его и показывают, как он выглядит в действии, и все сотрудники имеют представление о том, как они вносят непосредственный вклад в нечто большее, чем сама компания. В этом и есть цель «цели».

А заявление о целях вашей компании пройдет эти тесты?

Источник