В большинстве пирамид все внимание привлекает вершина, но важен на самом деле фундамент. И маркетинг не исключение.
Основание пирамиды, самый важный слой — намерение.
Что вы хотите изменить? Есть ли у команды ясность, система измерений и ресурсы, чтобы расставить приоритеты?
Намерение связано с дизайнерским мышлением. Для кого все это и для чего? Определили ли вы наименьшую жизнеспособную аудиторию, создали ли продукт, а также инфраструктуру обслуживания, которая подходит для этой аудитории?
Ваша история неразрывно связана с намерением. И если вы не знаете, для кого она и для чего, история не найдет отклика.
История не работает, если она ваша. Толк будет, если это их история.
Следующий слой — удержание клиентов. Потому что существующие клиенты намного дороже новых. Если вы постоянно теряете клиентов, над привлечением которых так много трудились, вам придется работать еще усерднее, чтобы найти новых, которые заменят тех, кто только что ушел.
А потом идет обсуждаемость. Разговоры, возникающие в результате вашей работы. Сетевой эффект — это самая мощная сила роста большинства организаций, но люди не станут говорить о вашей работе, если не верят, что она приведет их к целям.
Если вы удачливы и целеустремленны, удержание и обсуждаемость принесут вам разрешение. Это привилегия посылать предвкушаемые, личные и актуальные сообщения людям, которые хотят их получить. Это актив будущего, потому что создание и содержание команд, занимающихся рассылкой спама по всему миру, утомительно.
И только тогда у вас появляется способность сосредоточиться на тактике, словах и образах. Какое повествование привлечет людей к вашему путешествию? Каков их статус? Насколько причастными они хотят быть?
И, наконец, мелким шрифтом, о котором вряд ли стоит говорить, написаны упоминаемость, хайп и все такое прочее. Игнорируйте это, если можете. С точки зрения объема, приоритетов и эффективности это почти бесполезный шум, несмотря на то, что ему уделяют так много внимания всевозможные эксперты, которые редко что-либо успешно продают.