Мауро Гильен: Седина — хит сезона

Идея тихой старости после 65 потеряла актуальность. Теперь невозможно однозначно утверждать, что активность — прерогатива молодежи, а пожилой возраст означает медленное угасание. Автор книги «2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее» профессор Школы Бизнеса Уортона Мауро Гильен пишет о том, что в следующем десятилетии седина станет хитом сезона, и бизнес будет целенаправленно работать для людей старше 60 лет. В одной из глав книги он объясняет, почему компаниям уже сегодня выгодно обратить внимание на нужды пожилых.

«Я ожидаю наступления кризиса, поседевших волос и снижения уровня физических возможностей, — пишет британский журналист и редактор Стефано Хатфилд. — Я также жду, что рекламодатели обратят на меня внимание, нацелят на меня свой взор и начнут общаться со мной в позитивном ключе».

Опросы показывают, что ошеломляющие 96% британцев старше 50 лет ощущают себя обделенными вниманием рекламодателей. «У бумеров есть деньги, а рекламодателям будто бы нет дела до этого», — отмечается в статье Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Если так себя чувствуют разменявшие пятый десяток, представьте себе, что ощущают люди за 60 или 70. Если численность молодежи где-то растет, где-то падает, то численность людей старше 60 лет увеличивается по всему миру.

Проанализируем цифры.

В Китае свой 60-летний юбилей ежедневно отмечают примерно 54 000 человек, в США — около 12 000, а в мире —все 210 000. Такую статистику предприниматели и компании не могут оставлять без внимания. К 2030 г. эта возрастная группа будет насчитывать в мире около 1,4 млрд человек по сравнению с сегодняшним 1 млрд. Так, в США пожилое население увеличится к тому времени на 14 млн человек (достигнув уровня 90 млн человек), в Мексике — на 6 млн, в Великобритании — на 3 млн, в Индии — на 50 млн, в Китае — аж на 113 млн. Даже в слаборазвитых странах будет отмечаться довольно значительный рост численности пожилых, особенно в относительном выражении.

Справятся ли с этим пенсионная и медицинская системы?

Это хороший вопрос, но давайте посмотрим на обозначенные цифры латерально, через призму открывающихся возможностей. В 2018 г. Forbes охарактеризовал старение населения как «благо для бизнеса». В свою очередь, The Economist не так давно указывал, что «пожилые потребители трансформируют мир бизнеса». Мы находимся на пороге новой эпохи «седовласого рынка», покупательная способность которого продолжает расти, особенно в развивающихся странах. Однако, по оценке Boston Consulting Group, лишь одна из семи компаний готова к этому. Общеизвестно, что отделы продаж, маркетинга и технологий как в крупных компаниях, так и в стартапах состоят по большей части из молодых людей, которые, как и следует ожидать, не видят возможностей седовласого рынка. Это просчет с их стороны. Седовласый рынок сейчас не только более устойчив, чем раньше, но и, по некоторым оценкам, будет иметь покупательную способность на уровне $20 трлн к 2030 г.

Реагировать на нужды и желания пожилых потребителей непросто. Как замечает старший заместитель декана Школы геронтологии при Университете Южной Калифорнии Мария Хенке, «пожилые люди — сложная публика. Не тратьте на них чрезмерное рекламное славословие. Они знают все, на что способна реклама». Представьте себе все революции в области рекламного дела, от рекламных отбивок по радио до вирусного маркетинга, которые пережили беби-бумеры, родившиеся в период между 1944 и 1964 гг. В какой-то момент устаешь от всего этого и начинаешь задаваться вопросом: «А оно мне надо?»

Но проблема не ограничивается подбором правильных каналов коммуникации и рекламной стратегии. Одни люди стареют быстрее, чем другие, и их потребности и предпочтения развиваются по-разному. Вовсе не обязательно, что они ощущают себя или мыслят как «старики». Хатфилд проницательно отмечает, что «большая часть рекламной индустрии, в особенности СМИ, упускает из виду важный момент: 50 лет сегодня не то же самое, что 50 лет во времена наших родителей». Само предположение, что людей можно разложить по полочкам в зависимости от их возраста, представляется ошибочным. По известному афоризму Коко Шанель, «никто не молод после 40 лет, но мы можем быть неотразимыми в любом возрасте». Однако «реклама, нацеленная на пожилых потребителей, в лучшем случае выглядит снисходительной, в худшем — оскорбительной», отмечает Джеф Бир из делового журнала Fast Company. Директор по общемировой стратегии в области культуры в рекламном агентстве TBWA Сара Рабия удачно обобщает запутанную ситуацию: «Либо вы выбираете инклюзивность, не проводите границы между возрастными группами, а уделяете внимание ценностям и общим позициям вашей аудитории, поскольку бумеров и миллениалов многое объединяет, либо вы точечно фокусируетесь на этой аудитории, но стараетесь быть жизнеутверждающими, современными и прогрессивными».

«Подавляющее большинство людей считает, что правильный подход к старению — проводить время с людьми и младше, и старше себя, — говорит старший вице-президент по исследованиям в международном рекламном агентстве McGann Надия Тума, опираясь на результаты одного комплексного исследования. — Речь идет о контактах между поколениями, что гораздо более ценно, чем выбор качественного увлажняющего крема». Ключевой фактор заключается в том, что унаследованные нами из прошлого категории и понятия не будут применимы к 2030 г. «Демографические представления, которые мы создали, становятся барьером для более глубокого понимания нами других людей», — заключает Тума.

Позвольте привести еще один пример сложностей с пониманием потребностей пожилых людей. Особую проблему представляют потребительские товары длительного пользования, в том числе бытовая техника, инструменты и автомобили, которые по определению разрабатываются и производятся, чтобы служить своим хозяевам в идеале 5, 10, а то и 20 лет. За такое время потребности и возможности возрастных пользователей претерпевают изменения, которые могут сделать продукт морально устаревшим для пользователей этого типа. Не стоит забывать, что пожилые люди, особенно с учетом желания растянуть сбережения на весь пенсионный период, предпочитают не менять товары длительного пользования так часто, как это делают молодые люди. Подумайте, что такое идеальная стиральная машина для человека в возрасте 60 лет. Машины с фронтальной загрузкой белья все еще удобны в использовании и потребуют меньше энергозатрат, чем иные модели. Однако к 70–80 годам человеку, скорее всего, будет удобнее загружать машину сверху (пусть даже возрастет счет за электричество). Ручки должны быть более легкими в использовании, а иконки и тексты — более разборчивыми.

Перед нами открыты невероятно широкие возможности запуска товаров и услуг для седовласого рынка. Качество жизни, что неудивительно, относится к ключевым приоритетам пожилого населения. По данным AARP, большинство пожилых людей позитивно воспринимают свои условия жизни: финансовое благосостояние, физическое и психологическое здоровье, отдых и досуг, семейные взаимоотношения. Примерно трое из четверых человек рассчитывают, что качество их жизни улучшится или останется неизменным (впрочем, этот оптимизм несколько ослабевает после 70 лет). Качество жизни все больше сопряжено с такими понятиями, как независимость, мобильность и связанность. Речь идет не только о преодолении последствий снижения физических и когнитивных возможностей пожилых людей, но и о борьбе с одиночеством и умении постоянно поддерживать ощущение радости от жизни.

По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.

Возьмем для примера обувь — сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.

Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают пожилые люди.

А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот — электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.