Предприниматель, партнер венчурного фонда GRP Partners и популярный блоггер Марк Састер много пишет о стартапах и предпринимательстве. В этом посте он оценивает, насколько важно лидеру уметь общаться.
Кто-то может подумать, что этот пост отражает мои политические предпочтения. Вовсе нет. Уже много лет в разговорах с предпринимателями я пользуюсь образами Джорджа Буша и Эла Гора, чтобы довести простую мысль: как следует коммуницировать с рынком. Пользуюсь я ими потому, что верю в способность наглядных и запоминающихся историй проникать в сознание людей.
Если дальше читать вы не будете, то вот краткое резюме: стартаперы, сосредоточенные на продукте, часто выстраивают коммуникации слишком заумным способом, и в итоге им не удается продать свою концепцию массам.
Это не значит, что вам не следует решать большие, сложные проблемы или писать сложный программный код. Но это значит, что представление о вашем усердном труде нужно упростить, чтобы довести его до публики, чтобы его смогли переварить большие группы людей, которые не хотят тратить время на попытки понять, как же на самом деле работает ваша мышеловка.
Так причем же тут Буш и Гор?
Думаю, многие помнят, как Гор выдвигался в президенты. Тогда как раз закончилось десятилетие бума, прежде всего технологического, и многие люди в начале кампании думали, что Гор – то, что нужно. Он явно умный человек, и на его счету – 8 лет вице-президентства, так что он, конечно, выглядел профессионалом. К тому же до этого он был членом Сената.
Но в прессе Гор выглядел хитрюгой и всезнайкой. Его легко было представить тем парнем в вашем классе, который поднимает руку по каждому вопросу и взывает: «Эй, я здесь. Вызовите меня. Я знаю ответ». Подозреваю, так оно и могло быть. Каким бы умным и знающим кандидатом Гор ни был, он не мог добиться прорыва в медиа.
У Буша в СМИ был противоположный образ. Журналисты писали о его словесных проколах. Один из самых известных – его выражение «полунедооцененный». Он не пытался предстать слишком умным. У него была конкретная мысль, и он доносил ее в простецкой манере.
Очевидно, что образы людей в прессе редко совпадают с реальностью. Но вот какая история: большинство предпринимателей из Кремниевой долины, которых я знаю, больше похожи на Эла Гора. У них весьма внушительный опыт. Они чрезвычайно умны и прекрасно владеют подробными фактами о сложных рынках и системах. В рассказе о своих рынках, своих продуктах и своих конкурентах они предпочитают интеллектуализм простецкой болтовне.
И я думаю, это ошибка.
Я слышал бесчисленное количество презентаций от выпускников элитных университетов, прямо сыпавших интеллектуальными описаниями подробностей своих продуктов или услуг, объяснениями, почему они завоюют рынок. И нельзя сказать, чтобы я был тугодумом и не улавливаю сложные концепции. Просто я вижу в них то, чем они и являются: чрезмерно усложненные объяснения, подготовленные, чтобы казаться умнее, и неспособность упростить свою презентацию. На встрече с венчурными инвесторами такой подход еще сойдет с рук. Но он не сработает при столкновении с более широкой аудиторией.
1. Упростите суть
Давайте поговорим о вашей целевой аудитории, позволяющей доносить вашу идею до рынка. Вам нужно общаться с журналистами. Они тоже не глупы. Но они находятся под давлением: им нужно шлепать заметку за заметкой, так что у них нет времени и энергии, чтобы вникать в то, почему ваша технология поведенческого таргетинга математически точнее, чем у 5 ваших конкурентов. К тому же на них постоянно вываливается столько чуши, что они не знают, стоит вам верить или нет.
А что насчет команды ваших продавцов? Они тоже не глупы, но они не настолько мотивированы вызубрить все мельчайшие подробности продукта и его функций, насколько вам хотелось бы. Они хотят получить простой пакет, который будет продаваться. И они хотят получить объяснение — изложенное на человеческом языке, – почему вы сильнее конкурентов. И они хотят тратить свое время на клиентов, добиваясь от них контрактов.
Даже венчурные инвесторы, вложившие в вас деньги, с трудом могут точно объяснить, почему вы добьетесь большого успеха, когда они звонят от вашего имени крупным технологическим компаниям или другим инвесторам.
Так что вам нужно разложить сложные концепции на небольшую кучку простых тезисов. Вы должны уметь оттарабанить, почему вы круты, за минуту или даже быстрее – и вас должны понять даже незнакомцы.
2. Создавайте наглядные метафоры, которые застревают в мозгу и которые легко повторять
Вспомните слоган избирательной кампании Клинтона в 1992 году: «Все дело в экономике, дурачок». Он был настолько прост, что его часто повторяли. Или Рейгана: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад?» Или Марка Бениоффа из Salesforce.com. Он не рвался задвигать сложные концепты о многопользовательских онлайновых базах данных или о силе, которую дают удаленные логины при работе с данными в «облаке». Он просто заявлял: «Конец программного обеспечения», выставляя логотип со словами «программное обеспечение» и перечеркивающей их красной чертой. Черт возьми, что это вообще значит? Если продукт в онлайне, это еще не значит, что это не софт. Но журналисты (и покупатели) как-то поняли его мысль. И затем она часто повторялась, давая Salesforce огромное конкурентное преимущество.
Другие примеры:
— Фред Уилсон придумал массу важных аналогий, и среди самых важных его фраза «мобильность – первым делом», которая повторяется в таком бесчисленном множестве стартаперских презентаций, что ее уже пора запатентовать!
— Крис Диксон говорил о «технарях и нормальных людях», и эта метафора всегда вспоминается мне при размышлении о конкретных продуктах.
— Марк Андриссен произнес знаменитую фразу «софт пожирает мир», и теперь ее употребляют все, кого я знаю.
— Крис Андерсон с его «длинным хвостом».
— Николас Негропонте высказал знаменитую мысль о цифровом мире: «Атомы превращаются в биты».
Все это мощные концепции, упрощенные до предела, сведенные к цепляющим фразам, которые позволяют людям запомнить ключевую мысль. И вам не нужно добиваться признания своего лозунга всей отраслью, чтобы работать эффективно. Вам нужно лишь дать журналистам, своей маркетинговой службе, своим венчурным инвесторам и всем остальным, кто принимает на себя роль посла вашего бренда, более простой способ рассказать вашу историю.
3. Будьте человечны
Чего Джордж Буш добился по-настоящему, так это живого контакта с людьми. Он говорил простыми, чуть ли не деревенскими словами. Он казался простым человеком. Тем парнем, с которым хочется пойти выпить пива, тогда как Эл Гор выглядел профессором из местного университета. Я знаю, что после президентского срока Буша многие уже не хотят пить с ним пива, но во время выборов он был именно таков. А Гор не был. Он вздыхал на дебатах, что казалось проявлением отчуждения.
Вот почему ваши примеры должны звучать человечно. Когда я думаю о том, что хочу донести, я всегда думаю об аудитории:
— насколько они информированы о нашем продукте или услуге?
— как мне рассказать им историю, чтобы она затронула их повседневные чувства?
— как нам создать угол зрения, способный заинтересовать читателей?
Я общался в прошлом году с Трейси Динунцио, которая строит потрясающую компанию Tradsey. (Я не инвестор, просто поклонник.) Ее ключевая идея – создать компанию, которая позволяет людям (в основном женщинам) обмениваться одеждой из своего гардероба с другими. Конечно, она могла бы попытаться продать это как рыночную площадку класса P2P. Это позволило бы найти общий язык с венчурными инвесторами. Но не с простыми людьми.
Мы начали говорить о том, как в стране, столь пораженной потребительскими кредитами, можно помочь женщинам извлечь ценность из одежды, уже висящей в шкафу. И вместо того, чтобы накапливать новые долги по кредитным картам при покупке новой одежды, они могли бы заполучить новые симпатичные вещи, не тратя денег вовсе.
Если у вас есть 4 минуты, вам стоит посмотреть это потрясающее видео, где Трейси рассказывает о своей работе на канале ABC. Это просто потрясающий по всем пунктам пример того, как применить на практике простые маркетинговые метафоры.
4. Не уходите в сторону от ключевой идеи
Когда вы сидите на встрече с журналистами, очень легко отвлечься. Они забрасывают вас вопросами, а вы же умный человек – и вы начинаете отвечать на них во всех возможных подробностях. Вы чувствуете себя профессором. Вы читаете им лекции обо всем, о чем они только ни спросят. Но проблема в том, что пройдет 20 минут, а у них так и не будет сильного тезиса, за который можно зацепиться, чтобы рассказать вашу историю. Вы чувствуете, что выполнили свою задачу – ответили на их вопросы, — но в действительности вы добились еще большей неопределенности в том, как же именно стоит рассказывать вашу историю.
Что касается публичных коммуникаций, то я довольно давно усвоил следующее:
— сообщения должны быть короткими – не больше 3-4 тезисов;
— пользуйтесь моделью ОПД: ответ, переход, доведение мысли. Журналист задал вам вопрос, вы отвечаете на него кратко, чтобы не произвести впечатления, будто вы не хотите делиться этой информацией, но тут же используете переходную фразу, чтобы вернуться к своей главной мысли и довести ее снова;
— повторяйте, повторяйте, повторяйте. Вам нужно иметь наготове 4-5 способов говорить одно и то же, и вам нужно постоянно возвращаться к своим ключевым идеям. Я знаю, будет неловко чувствовать себя Джорджем Бушем. Быть гораздо умнее, чем та информация, которую вы транслируете. Быть полунедооцененным и сделать это своей сильной стороной. Но гарантирую: это более эффективный метод коммуникаций, чем завалить людей лишней информацией, теряя суть. Серьезно – вспомните опять о Марке Андриссене. Он – это совершенно ясно – высокоинтеллектуальный человек. И все же упрощение мысли до «софт пожирает мир» помогло ему распространить свои идеи.
Вот короткий пример. Как-то я помогал другу устроить интервью с журналисткой из Financial Times. Это была женщина, которая писала о мире венчурного капитала. Он дал интервью, но в статье предстал в уничтожающем его свете. Он несколько лет потом жаловался мне на это интервью, но всякий раз, как мы обсуждаем это, я напоминаю ему, что это его вина. Она лишь задала вопросы и почти не исследовала тему дополнительно. То, что появилось в статье – это именно то, что рассказал он сам. Возможно, он раскрылся и дал ей повод представить его в дурном свете – но ведь он сам это допустил.
И это касается не только бесед с журналистами. Это касается всех выступлений перед широкой аудиторией. Вам нужны простые мысли, которые люди могут запомнить. Вы же знаете это правило: «Сразу поведайте им, что собираетесь рассказать о трех вещах, расскажите об этих трех вещах, а потом суммируйте три вещи, о которых вы рассказали». Это может довести до белого каления людей, сдавших стандартные тесты на максимальный балл. Но это очевидная вещь для любого, кто понимает, как работает память и как сохраняется в ней информация. И для любого, кто понимает, как устроены коммуникации.
5. Не преувеличивайте
Наконец-то. Гиперболы. Ими наша индустрия кишмя кишит. «Мы полностью преображаем образование в этой стране». «Мы выведем из игры компании, сдающие машины в аренду». «Голливудом правят динозавры, а мы понимаем истинное будущее медиа». «Мы разнесем их в пух и прах».
И все это неправда. Да, и Эл Гор не говорил, что он «изобрел интернет». Что же он на самом деле сказал? «Во время моей работы в Конгрессе США я выдвинул инициативу по созданию интернета. Я выдвинул инициативу по развитию целого ряда отраслей, которые оказались важными для экономического роста нашей страны».
Не сказать, чтобы это было простое сообщение. Не сказать, что его легко пересказать в прессе. И его стали поносить по той причине, что людям казалось, что он преувеличивает. А люди обычно не любят тех, кто преувеличивает.
Кого же они любят?
Человека, с которым можно посидеть за кружкой пива. Будьте таким человеком. Сэкономьте свою интеллектуальную энергию для дискуссий в книжном клубе.