Стартап – это Движение

Дэвид Сакс – известный американский цифровой предприниматель, участвовал в создании компании PayPal и работал ее исполнительным директором, затем основал сервис Yammer, ставший единорогом и проданный Microsoft за $1,2 млрд. Сейчас Сакс – венчурный инвестор, вкладывающий в перспективные цифровые бизнесы. 

Многие из нас размышляют о том, как происходят изменения и как закрепляются политические движения.

Есть явное сходство между политикой на самом нижнем уровне и питчами стартапов.

Лучшие основатели красноречиво говорят о своей миссии и изменениях, которые они хотят произвести в мире. Они говорят о чем-то большем, чем доллары и центы. Они формулируют видение будущего, которое привлекает приверженцев. Они создают Движение.

Хотите понять, как Tesla может стать самой дорогой автомобильной компанией в мире, не тратя ни копейки на рекламу, в то время как конкуренты безуспешно покупают рекламу во время трансляции Суперкубка? Или почему 170 тысяч человек ежегодно совершают паломничество в Dreamforce в поисках возможности продавать продукты Salesforce?

Ответ в том, что основатели этих компаний создали Движение. Очевидно, этого не могло бы случиться, если бы они не создавали отличные продукты, но маркетинг усиливает все их другие усилия.

Если продажи похожи на рукопашный бой, то хороший маркетинг — это как наличие военно-воздушных сил.

Для этого есть руководство. Я называю это маркетингом Движения. Он также известен как «заслуженный маркетинг», потому что его нельзя просто купить, его нужно заработать. В отличие от платных кампаний, формулы ROI не существует. Заслуженный маркетинг — это ваш бренд, ваш стиль общения, пресса, влиятельные лица, отзывы — всё, что определяет вас.

Это очень важно, но, поскольку показатели сложно определить количественно, у основателей часто возникают проблемы. Подобно гуру математики, успешно сдавшему письменно экзамен по математике и провалившему тест вербальных способностей, многие учредители с комфортом накапливают небольшие позитивные метрики, никогда не пытаясь осуществить пошаговые изменения, которые может принести хороший маркетинг. Вот как это сделать:

1. Определите Сверхзадачу

Политические движения сплачивают людей ради чего-то большего, чем они сами. То же самое и с запуском. Tesla начинает все презентации своих продуктов с объяснения необходимости перехода мира к устойчивой энергетике. Salesforce рассказывает о переносе бизнеса в облако. Какую Сверхзадачу пытается решить ваш стартап?

Питер Тиль, первый инвестор Facebook, сказал, что лучшие стартапы похожи на культ, который верит во что-то истинное. Чувство миссии важно как для внутреннего морального духа, так и для внешнего маркетинга.

Вы должны быть в состоянии описать изменения, которые вы стремитесь вызвать, почему это важно и почему людям это принесёт пользу.

В то время как платный маркетинг привлекает внимание людей, заслуженный маркетинг получает его бесплатно. Для этого основатели должны отстаивать дело, большее, чем их личный интерес.

2. Сформулируйте проблему лучше, чем кто-либо другой

Все общественные кампании говорят о необходимости перемен. Но отправной точкой в ​​описании необходимости перемен является формулировка проблемы. Коммуницируйте боль, которую испытывают пользователи. Хватайте новости, анекдоты или данные, которые это иллюстрируют. Опишите, как мир стал бы лучше, если бы проблема была решена.

Как заметил гуру маркетинга Кристофер Локхед, если вы будете говорить о проблеме чётче, чем кто-либо другой, люди подумают, что у вас есть решение.

Это делают успешные политические движения. Они связаны на более глубоком уровне, чем просто политики и программы. Они начинают с критики статус-кво, а затем приводят доводы в пользу перемен. Когда аудитория подключается к этой критике на интуитивном уровне, они с гораздо большей вероятностью примут политическую программу.

Многие основатели похожи на плохих политиков—они «политические чудаки». Они просто хотят рассказать о своих особенностях. У меня для вас новость: никому нет дела до ваших умений. По крайней мере, пока. Сначала люди должны понять проблему, которую вы решаете. Затем им нужно понять ваше решение. Только тогда они будут заинтересованы в ваших продуктах.

3. Атакуйте статус-кво

У вашего стартапа есть противник, но это не ваши конкуренты; это некая версия статус-кво.

Вам нужно назвать этого врага. Марк Бениофф убедил мир, что программное обеспечение — его враг. Он сформулировал миссию «Конец программного обеспечения» и создал логотип ”NO SOFTWARE” и номер телефона для него: 1-800-NO-SOFTWARE.

Бениофф имел в виду всё программное обеспечение или только то, которое необходимо установить? Предположительно последнее, но это те детали, которые можно объяснить после того, как вы привлечёте внимание.

В моей компании Yammer (социальная сеть для сотрудников) мы определили нашего врага как жёсткую организационную структуру, которая замедляет распространение информации, подавляет инакомыслие и создает бюрократию. Наше описание эволюционировало, поскольку мы постоянно искали способы лучше сформулировать проблему. Точно так же, как мы делаем одну итерацию нашего продукта за другой, чтобы добиться большего соответствия продукта рынку, мы повторяем наши сообщения, чтобы добиться большего резонанса. Чем ярче вы описываете необходимость изменений, тем очевиднее становится потребность в вашем продукте.

Неизбежно, когда ваш стартап станет более успешным, он будет привлекать конкурентов. Не попадайтесь в ловушку, считая подражателей врагами. Относитесь к ним как к подтверждению того, что мир движется к вашей точке зрения. Когда старая автомобильная компания представляет новый электромобиль, Илон приветствует их на рынке. Настоящий враг — ископаемое топливо.

4. Определите категорию

Категория—это решение проблемы. После того, как мы сформулировали необходимость перемен, уже не совсем правдоподобно просто позиционировать себя как решение. Скорее то, что вы делаете, и есть решение, а Категория—самый короткий и четкий способ его описания. Илон сказал, что Tesla добьется успеха, если переведет автомобильную промышленность на электромобили, даже если сама Tesla не выживет. Он ставит Категорию выше себя!

Конечно, если вы создадите категорию, определите или переопределите её, люди, естественно, будут смотреть на вас как на её лидера.

Это особенно важно для корпоративного программного обеспечения. Современная версия старой поговорки о том, что «никого никогда не увольняли за покупку IBM», заключается в том, что «никого никогда не увольняли за покупку лидера категории». Восприятие раннего лидерства в категории часто становится самореализующимся, поскольку клиенты, инвесторы и таланты — все хотят пойти с лидером категории. Я описываю это более подробно в своем посте «Тот, кто определяет категорию, побеждает в категории». Лучшие основатели создают Категорию и Движение.

5. Соберите правильную команду

После того как вы сформулировали Сверхзадачу и Категорию, пора выиграть кампанию, используя правильный талант и тактику. Для начала вашей кампании нужна правильная команда. Как уже упоминалось, «маркетинг» похож на экзамен SAT. Он состоит из двух разделов: математического и вербального.

«Математическая» часть — это маркетинг, основанный на результатах, для привлечения потенциальных клиентов. Это хорошо поддаётся количественной оценке, и вам нужны люди, которые умеют проводить тесты и накапливать дополнительные результаты.

«Устная» часть состоит из прессы, влиятельных лиц, брендинга и контента — вещей, которые определяют вас. Здесь показатели более неуловимы.

По моему опыту, практически невозможно нанять кого-то, кто является экспертом в обеих областях. Вместо того, чтобы тратить время на поиски единорога, имеет смысл нанять экспертов в каждой области и создать две команды.

6. Используйте свидетельства «массовых» клиентов

Как объясняет Бениофф в своей книге «За облаком», самое мощное маркетинговое оружие, которое у вас есть,—это отзывы клиентов.

Люди, естественно, с подозрением отнесутся к любым заявлениям, которые вы делаете. Ваше сообщение вызовет наибольшее доверие, исходящее от других людей, особенно от клиентов, которые могут лично засвидетельствовать свой успех с продуктом.

Нет ничего более убедительного, чем поддержка кампании на самом нижнем уровне.

7. Публикуйте новости в виде «молний», ​​а не «апдейтов»

Хорошие политические кампании не просто пытаются выиграть новостные циклы; они пытаются проникнуть в суматоху с помощью сильного сообщения, которое может изменить ход гонки. Для стартапов это эквивалент удара молнии.

Не пишите в блоге только о функциях. Только супер-фанаты, которые уже используют ваш продукт, заботятся о новых функциях. Чтобы привлечь внимание всего мира, вам нужно повышать уровень и объединять новости о продуктах, клиентах, вехах и партнёрских отношениях.

Напомните людям о Сверхзадаче, которую вы решаете. Продолжайте планировать место и время ударов молнии для максимального воздействия.

8. Организуйте мероприятия, чтобы привлечь внимание

Митинги придают импульс политической кампании. Эквивалент для стартапов—мероприятия. Они концентрируют внутреннее и внешнее внимание и напоминают всем, от сотрудников до потенциальных клиентов, о важности вашего Движения и изменениях, которые вы создаёте в мире. Основатели иногда считают, что на их мероприятие никто не приедет, но они ошибаются.

Вы будете поражены тем, кто в итоге придёт и чему вы научитесь. Сделайте эти события центром ваших ударов молнии.

Как я описал в своем посте The Cadence, мероприятия обеспечивают огромную мотивацию для всех внутри компании. Позвольте всей компании присутствовать на веб-трансляции, чтобы они почувствовали новую цель и мотивацию. Затем переходите к следующему.

9. Заботьтесь о своём сообществе

Сообщество—это место, где ваши клиенты и сторонники могут учиться друг у друга. Некоторые основатели не решаются позволить клиентам свободно общаться и высказывать своё мнение, но выгода перевешивает риски.

Если клиенты собираются опубликовать что-то негативное, лучше, чтобы они сделали это в контексте, который вы контролируете, чем в Twitter. Вы всё равно должны услышать эту критику.

Если это несправедливо, ваши фанаты бросятся защищать вас, а это лучше, чем пытаться сделать это самостоятельно.

Если ваше сообщество можно построить на основе вашего собственного продукта, это идеальный вариант. В Yammer одной из наших суперспособностей была «Сеть клиентов Yammer», где админы клиентов могли свободно общаться с нами и нашими админами.

В противном случае стартапам следует сосредоточить своё внимание хотя бы на одном канале. Это может быть LinkedIn, Instagram, Facebook или другая платформа—чтобы активизировать энергию сообщества, побудить людей поделиться своим энтузиазмом и победами, а также обратиться за помощью и советом.

10. Выбирайте благородные бои

Великие политические движения участвуют в благородных битвах, даже когда им иногда приходится с ними бороться.

Точно так же стартапы должны искать возможности вывернуть контраст в сравнении с традиционным игроком.

Cybertruck Илона мастерски справился с задачей бросить вызов пикапу Ford F-150 (пикап №1 по продажам), и Ford выглядел слабым, когда отказался от этого вызова. Если вы собираетесь драться, просто не забывайте всегда (1) атаковать, а не опускать руки (это должно быть против более крупного конкурента), (2) сосредотачиваться на продукте и (3) сохранять позитивный тон.

Поскольку ваш противник—это действительно статус-кво, а не другое лицо или компания, вам следует избегать личных нападок или поливать грязью. Сосредоточьтесь на рекламе преимуществ вашего решения.

11. Стремитесь к массе

Великие политические Движения пытаются найти способы работать с обеими сторонами, когда это возможно, и не отталкивать излишне ни одну из сторон. Точно так же стартапам рекомендуется держаться подальше от партийных политических баталий.

Страна глубоко разделена по политическим вопросам, и вы не хотите вносить эту поляризацию в свою компанию, где все должны хорошо работать вместе, как одна команда. Также нет смысла отчуждать половину своей потенциальной клиентской базы.

Обратите внимание, что у самых популярных политиков рейтинг одобрения составляет всего 50-55%. На самом деле это очень плохо.

Нет причин, по которым современная компания, выпускающая отличный продукт, не может получить 80–90% одобрения.

12. Работайте с прессой и авторитетами правильно

Стратегия влияния важна, и это включает в себя правильную работу с прессой. Часто можно создать заголовки, используя новостные ленты и рассказы, которые интересны прессе. Например, если вы компания, занимающаяся кибербезопасностью, и в новостях говорится о серьезной утечке, вы можете использовать это, чтобы рассказать о том, как таких нарушений можно избежать в будущем.

Тем не менее, не полагайтесь на то, что пресса расскажет вашу историю за вас. Вы должны сказать это сами. Говорите о том, что для вас важно. Помните, что многие вещи, о которых журналисты из Кремниевой долины хотят говорить (например, оценки стартапов), не имеют отношения к вашему Движению. Поговорите об успехе клиентов и изменениях, которые вы хотите произвести в мире.

Убедитесь, что вы обслуживаете свое Движение, а не игру инсайдеров.

13. Оставайся на земле

Все это говорит о том, что с Movement Marketing важно не заходить слишком далеко. Держите разговор основательным и сосредотачивайтесь на ценности бизнеса. В конце концов, это просто бизнес.

Мы не «поднимаем мировое сознание», как заявляет WeWork. Использование такого грандиозного языка подвергнет вас насмешкам и подколкам. Не шутите сами. Убедитесь, что вы подтверждаете свои утверждения и избегаете высокомерных и хвастливых выражений.

Наконец, избегайте безумных прогнозов. Прогнозы доходов — часть игры инсайдеров. Можно подробно рассказать о своих прошлых достижениях, поскольку они укрепляют доверие к вам, но планы на будущее следует пересмотреть. Можно сказать, что вы заработали 10 миллионов долларов в прошлом году, но не говорите, что в следующем году вы планируете получить 100 миллионов долларов — всё, что вы делаете, это ставите цель себе на спину. Нет необходимости делать высокие заявления о будущем. Ваших реальных достижений будет достаточно, чтобы произвести впечатление.

Вывод

В этот год выборов легко увидеть мощь — часто разрушительную — политических движений. Одна из причин, по которой мне нравятся стартапы, заключается в том, что они являются агентами изменений другого рода.

Движения стартапов имеют два ключевых преимущества перед политическими движениями. Во-первых, политика вдохновляет равные и противоположные группы восстать против всего, чего вы хотите достичь, тогда как успешные стартапы вдохновляют подражателей (например, Tesla и электромобили). Так что на самом деле добиться изменений с помощью стартап-движения легче, чем политического.

Во-вторых, политика имеет тенденцию быть игрой с нулевой суммой, тогда как стартапы расширяют набор решений, представляя новые продукты. Tesla перевела людей на электромобили не по поручению правительства, а в стремлении к лучшему автомобилю, который люди выбирают добровольно. Движения рождаются из свободы и творчества, а не по приказу.

Большинство основателей стартапов по природе своей страстно желают изменить мир. Поэтому они и стали предпринимателями. Их сообщение подлинное и реальное.

Оно просто живёт у вас внутри, готовое в нужный момент вырваться наружу и зажечь Движение.

Когда авторитет основателя, подлинность его намерений и лидерство сочетаются с методами Movement Marketing, результаты превосходят все прогнозы.

Перевод статьи Дэвида Сакса выполнен интернет-предпринимателем Антоном Болотовым, создателем сайта Drive2.ru и других сетевых проектов 

Источник