Более десяти лет назад редактор Wired Кевин Келли написал эссе под названием «1000 настоящих фанатов». В нем он высказал прогноз, что интернет позволит большому количеству людей — будь то художник, музыкант, писатель или предприниматель — зарабатывать на жизнь своими творениями. По его словам, вместо того, чтобы гоняться за широкой популярностью, создателям творческих продуктов нужно привлечь только скромный костяк «настоящих фанатов» — тех, кто будет «покупать все, что вы производите», — и получать $100 от каждого поклонника в год, то есть $100 тысяч годового дохода. При помощи интернета авторы могут избавиться от посредников, получать оплату напрямую от небольшой группы фанатов и жить комфортно.
Сегодня эта идея очевидна, как никогда ранее, но я предлагаю шагнуть еще дальше. Все больше людей монетизируют любимое дело. Глобальное внедрение таких социальных платформ, как Facebook и YouTube, расцвет модели влияния и появление новых инструментов для авторов сместили порог успеха. Я считаю, что сегодня достаточно собрать уже не тысячу, а только 100 настоящих фанатов, которые будут приносить по $1000 в год, а не по $100. Сегодня создатели могут эффективно зарабатывать больше денег на меньшем количестве фанатов.
Звучит сомнительно? Мы уже наблюдаем этот сдвиг, если посмотреть на платформы для авторов. На Patreon среднее первоначальное пожертвование за последние два года выросло на 22%. С 2017 года доля новых меценатов, которые платят более $100 в месяц, или $1200 в год, выросла на 21%. Число авторов, зарабатывающих более $1000 в месяц на платформе Podia, растет на 20% каждый месяц, а среднее число меценатов на одного создателя — на 10%. На Teachable средняя цена за предложение выросла примерно на 20% в годовом исчислении. В 2019 году около 500 создателей учебных курсов заработали более $100 тысяч, причем один курс в среднем стоил более $1000.
Такой подход создает основу для будущего экономики интересов: творческие работники могут сегментировать свою аудиторию и предлагать индивидуальные продукты и услуги по разным ценам. Вот как это работает: можно сформировать большую аудиторию на социальных платформах или при помощи имейл-рассылок. Затем часть этих пользователей могут стать постоянными клиентами и подписчиками. Затем можно убедить кого-то из них купить что-то более дорогое — например, дополнительный контент, эксклюзивный доступ или непосредственное общение с автором.
Эта стратегия тесно связана с концепцией «китов»: 80% доходов игровых компаний приносит от 1 до 2% пользователей (хотя эта модель постепенно меняется). Проще говоря, если вы можете убедить небольшое количество увлеченных людей платить больше, то у вас может быть и более широкая аудитория, которая платит меньше. Сегментируя клиентскую базу и предлагая большую ценность настоящим фанатам — по более высокой цене, — авторы могут зарабатывать на жизнь, не имея огромной аудитории.
Если посмотреть на приведенные выше примеры, это не просто гипотеза. Один из авторов на Teachable, который учит художников продавать свое искусство, заработал в прошлом году $110 тысяч. У него было всего 76 студентов, в среднем его курс стоил $1437. Другой автор, рассказывающий о физиотерапии, заработал $141 тысяч, имея всего 61 студента, при средней цене в $2314 за курс. На Podia средний доход пользователей также увеличивается. Авторы, которые начинали, продавая на платформе только курсы, теперь могут еще больше монетизировать свою аудиторию, используя загрузки и подписки. Модель «100 настоящих фанатов» — необычный способ зарабатывать на жизнь, но он становится все более возможным.
Как заполучить этих дорогих суперфанатов?
Есть существенная разница между монетизацией при помощи модели «1000 настоящих фанатов» (по $100 в год) и «100 настоящих фанатов» (по $1000 в год). Рядовой фанат может приносить автору $100 в год путем патронажа или пожертвований, но чтобы получить $1000, нужно представить совершенно иной продукт. Эти фанаты ожидают от продукта значимой ценности и смысла.
Мы говорим о переходе от традиционной модели пожертвования, в которой пользователи платят, чтобы наградить автора, к модели ценности, в которой пользователи готовы платить больше за то, что приносит награду им самим. То, что традиционно называлось «самосовершенствование», теперь существует под эгидой «благополучия». Люди готовы платить больше за эксклюзивные, полезные услуги, независимо от того, связаны ли они со здоровьем, финансами, образованием или работой. В офлайновом мире люди часто нанимают экспертов (например, дизайнеров интерьеров, организационных консультантов, тренеров по публичным выступлениям, преподавателей SAT) и готовы дорого платить за измеримые улучшения и результаты. Теперь это мышление проникает и в цифровую жизнь.
Это соотносится с концепцией внутренней мотивации Дэниела Пинка: мы движимы автономией (стремление направлять свою жизнь), мастерством (стремление стать лучше в чем-то важном) и целью (стремление работать во имя чего-то большего, чем мы сами).
Независимо от терминологии, продукты и услуги этой категории решают первоочередные задачи потребителей. Авторы, действующие по модели «100 настоящих фанатов», признают и монетизируют стремление к улучшению и трансформации. А более совершенные технологии, такие как платформы видеокурсов и улучшенные прямые видеоэфиры, позволяют получать более богатый и высококачественный контент, чем это было возможно десять лет назад.
Есть масса примеров услуг премиум-подписки, по которым потребители платят высокую цену — будь то $200 в месяц за членство в Equinox, $159 в месяц за Rent the Runway Unlimited или $250 в месяц за Purple Carrot.
Эта тенденция параллельна миру SaaS, где платные версии бесплатного программного обеспечения предназначены для продвинутых пользователей или потребителей. Несмотря на существование бесплатных версий этих продуктов, опытные пользователи выбирают платную версию для повышения эффективности и удобства работы. Сравните, например, множество бесплатных видеоуроков на YouTube с платной образовательной платформой, такой как MasterClass ($90 за курс) или Juni Learning ($250 в месяц за курс по программированию для детей). Хотя YouTube предлагает огромное количество высококачественного бесплатного контента, навигация и персонализация там не слишком удобна. Новые платные платформы для авторов — это не просто развлечение или удовольствие, а полноценное решение для достижения желаемого пользователем результата, включая учебную программу, подотчетность и сообщество.