Есть две теории:
- Экономический рост — это путь к процветанию, и поэтому компании и экономики должны сделать рост своей основной целью.
- Одержимость экономическим ростом — это рак для общества, который пожирает нашу планету и природные ресурсы и делает Землю непригодной для жизни человека.
Какой взгляд верен? Первый или второй? Или оба?
Это сложный вопрос, но мы должны найти на него ответ, учитывая, какие сложные экзистенциальные проблемы есть в мире — изменение климата, неравенство и нехватка ресурсов.
Рассмотрим сначала положительный аспект роста. Несомненно, экономический подъем повысил благосостояние человечества. Замечательная книга «Фактологичность» Ханса Рослинга, чье выступление на конференции TED о статистике очень популярно, показывает, насколько мы продвинулись в сокращении человеческих невзгод. Рослинг отмечает, что в 1997 году 42% людей в Индии и Китае жили в условиях крайней, душераздирающей бедности (их доход был менее $2 в день). Всего за 20 лет Индия сократила эту долю до 12%, а Китай — до 0,7%.
Около 750 млн человек вышли из крайней нищеты — величайшее улучшение человеческого благосостояния в истории, которое стало возможным благодаря быстрому экономическому росту. И теперь, когда около 1 млрд человек все еще находятся на нижней ступени, а еще 2–3 млрд выживают чуть выше этого уровня (менее $8 в день), нам нужен еще больший рост. Больше энергии, больше разнообразных материалов, больше химикатов, больше еды, больше, больше, больше.
Но проблема в том, что наша экономика не может использовать ресурсы или изрыгать углекислый газ в том темпе, который сегодня существует, если мы хотим сохранить планету пригодной для жизни. То, благодаря чему мы достигли нынешних благ, теперь убивает нас. То есть существует напряженность между ростом, за которым гонятся почти все экономики и компании — это почти аксиома для экономистов и политиков, — и возможностями планеты, от которых мы зависим.
Fortune начинает пересматривать успех
Я увидел это напряжение в номере журнала Fortune, что заставило меня снова задуматься обо всем этом. Fortune издавна представляет свои знаменитые списки самых крупных, самых быстрорастущих, самых инновационных, самых уважаемых компаний.
Но самый последний рейтинг был немного иным. Совместно с BCG журнал выпустил список Future 50, для создания которого они проверили 1000 мегакорпораций на «факторы, указывающие на потенциал для долгосрочного роста».
Казалось бы, посыл заключается в том, что успех означает рост. Но методология выбора 50 компаний подразумевала некоторую меру приверженности компаний к устойчивости. И Fortune закончил специальный выпуск длинной статьей о том, как Swiss Re, гигантская перестраховочная компания, пытается пережить быстрорастущие затраты на страхование мира от климатического кризиса.
Таким образом, даже самый знаменитый производитель корпоративных рейтингов, всегда ориентировавшийся на размеры, похоже, столкнулся с тем, что становится все труднее определять «успех» бизнеса через размер или расширение, когда привычный рост означает, что мы продолжаем идти в ногу с общей болью и опустошением. Кажется, мы все ближе к тому, чтобы задаться вопросом, а действительно ли «рост» — правильная цель для бизнеса. Или, может быть, если конкретизировать, реальный вопрос в том, какой рост мы должны искать и возносить в экономиках и компаниях.
Слава возобновляемым и восстановительным методам
Опять же, для 10 млрд человек глобальное процветание невозможно без расширения использования материалов и продуктов питания, с одной стороны, и относительно стабильного климата, с другой. Поэтому мы должны «расти» по-новому. Мы в целом понимаем, как должна выглядеть экономика в условиях, когда выбросы должны быть ограничены: возобновляемая энергия питает энергосистему, здания и транспорт; циклические системы существуют практически для каждого вида материалов, поэтому почти все сделано из возобновляемых или переработанных материалов и может использоваться повторно столько раз, сколько возможно; восстановительные практики, особенно в сельском хозяйстве, которые помогают компенсировать нанесенный ущерб; и большие экономические и человеческие системы, созданные для обеспечения справедливости и равенства возможностей. Иначе человечество лишится опоры.
Таким образом, в теории это примиряет непримиримое. Продуманные новые методы позволяют развивать правильные виды бизнеса — те, которые производят товары и услуги возобновляемыми, циклическими и восстановительными способами, и конечно, те, которые непосредственно создают чистую экономику.
Немногие лидеры позволяют себе затрагивать эти сложные проблемы и публично подвергать сомнению мудрость необузданного потребления. Эйлин Фишер, генеральный директор американской компании по производству одежды, которая носит ее имя, недавно сказала: «Может быть, нам не нужно продавать так много одежды». Или вспомните лайфстайл-бренд Patagonia. Компания долгое время была лидером в области устойчивого развития, учитывая ряд ее инициатив и действий по сокращению выбросов углекислого газа и использования материалов.
В 2011 году в «черную пятницу» компания запустила рекламу «Не покупай эту куртку», которая поощряла покупателей покупать только то, что им действительно нужно. Кроме того, компания обучает клиентов чинить одежду. По моему опыту общения с основателем Ивоном Шуинаром и другими лидерами Patagonia, эта антипотребительская позиция вполне реальна.
И все же продажи Patagonia выросли в четыре раза после того, как они попросили людей не покупать некоторые их товары.
Это звучит как противоречие, но я так не думаю. Мы хотим, чтобы лучшие компании добивались успеха — и быстро. Мы хотим, чтобы они задавали темп и показывали, как мыслить иначе. В случае Patagonia это работает. Компания больше не списывается со счетов. Это началось примерно десять лет назад, когда The Wall Street Journal написал: «Такие мегакорпорации, как Walmart, Levi Strauss и Nike, следуют примеру [Patagonia]».
Это хорошее начало, но что, если мегапроблемы, с которыми мы сталкиваемся, требуют еще более острых вопросов? Что, если компании перестанут считать прибыль основной целью? Самое время, ведь крупные компании как раз начинают сомневаться в том, что по всем вопросам приоритет должны иметь акционеры. Так что давайте ставить статус-кво под сомнение.
Что, если мы будем стремиться увеличить не прибыль, а качество продукции, качество обслуживания клиентов, вовлеченность и удовлетворенность сотрудников, связь людей с сообществом и наше общее благосостояние? Если компании хоть ненадолго оставят свою одержимость квартальными показателями и начнут использовать инновационные подходы в работе, большие изменения станут возможны. И поскольку лидеры будут использовать возобновляемую энергию и материалы, циклические модели, а также регенерирующее мышление и соответствующие подходы, прибыль не заставит себя ждать.
Одним словом, мегапроблемы, с которыми мы сталкиваемся, теперь заставляют нас идти другим путем, так как мы сталкиваемся с ограниченными возможностями планеты. И ведущие компании, внедряющие новые стратегии, все равно будут прибыльными.