Ученые обсуждали механику убеждения с древних времен. Убеждение охватывает все аспекты культуры, при этом риторика — важнейший инструмент воздействия во всех сферах жизни общества, от светских переговоров до крупных национальных дебатов. Можно сказать, что любая форма общения — это форма убеждения. Письменно или устно, дома или на работе, с друзьями или клиентами, скорее всего, вы тратите много времени, пытаясь убедить кого-то в чем-то. В «Риторике» Аристотель определяет три основных способа убеждения людей: этос, пафос и логос.
Питер Гулд сказал: «Данные никогда не говорят сами за себя». Даже с самыми вескими доказательствами вашего аргумента одних фактов редко бывает достаточно, чтобы кого-то убедить. Вместо этого нужно использовать риторические обращения, чтобы донести мысль. Исследователи описали, как можно использовать эти риторические воззвания к доверию, эмоциям и логике, чтобы повысить их убедительность. Давайте рассмотрим это вместе.
«Убеждение — это, безусловно, своего рода демонстрация, поскольку лучше всего [люди] поддаются убеждению, когда считают, что что-то было доказано». Аристотель.
Три способа убеждения
Аристотель назвал их тремя художественными доказательствами. Вместе они позволяют любому оратору сделать свое послание более мощным и повышают шансы убедить аудиторию. Эти чрезвычайно полезные принципы убеждения стоит знать и для того, чтобы понимать, как вас убеждают.
Этос ориентирован на вас, логос сфокусирован на сообщении, а пафос — на аудитории. Три способа убеждения тесно переплетены и лучше всего работают, когда используются вместе.
Самое главное — знать свою аудиторию. Что им больше всего нравится? Что они ценят? Каких убеждений придерживаются? Чтобы сформулировать впечатляющий аргумент и убедить людей думать иначе, вам нужно знать не только свою цель, но и кого вы хотите убедить. Только тогда вы сможете использовать три способа убеждения, чтобы апеллировать к авторитету, эмоциям и логике.
Этос: обращение к авторитету
Этос целиком и полностью посвящен построению доверия. Это то, насколько хорошо вы убеждаете свою аудиторию, что имеете право говорить на эту тему. Может показаться очевидным, что если кто-то слушает выступление о дизайне, он с большей вероятностью поверит профессиональному дизайнеру, чем профессиональному повару, но есть много способов завоевать доверие.
Наиболее очевидный — использование сведений о квалификации, либо ваших, либо представленных авторитетным специалистом в этой области, который может поручиться за ваш опыт. Из-за такого влияния люди так сильно переживают о названиях своих должностей. Мы неосознанно делим людей на категории и оцениваем, насколько человеку можно доверять, основываясь на очевидной квалификации. И поэтому часто одного названия должности бывает недостаточно, чтобы сформировать этос.
Помимо названия должности, упомяните о своих реальных достижениях. Вместо того, чтобы говорить, что вы ведущий дизайнер в большой компании, упомяните пару крупных кампаний или продуктов, над которыми вы работали, и какого успеха вы достигли. Вместо того чтобы говорить, что вы разработчик, расскажите, сколько раз ваши проекты был отмечены на GitHub. Может показаться, что это хвастовство, но это важная часть создания этоса. «Был там, делал это» — верный и этичный способ завоевать доверие.
Другой важный аспект укрепления авторитета — создание чувства взаимной идентификации с вашей аудиторией. Между двумя ораторами с одинаковыми достижениями и квалификацией люди выберут того, с кем они чувствуют более глубокую связь.
Чтобы укрепить этос, выходите за рамки официальных полномочий: делитесь конкретными достижениями и поощряйте чувство сплоченности с аудиторией.
Пафос: обращение к эмоциям
Термины «сочувствие», «эмпатия» и «жалость» происходят от греческого слова «пафос», что означает «страдание» или «опыт». Он состоит в том, чтобы апеллировать к эмоциям аудитории — заставить их чувствовать то, что вы хотите, чтобы они чувствовали, вызывая определенные эмоциональные реакции. Лучшие рассказчики — обычно искусные мастера этого способа убеждения.
Пафос не должен быть слишком драматичным. На самом деле недостаток деликатности может испортить все дело. Вместо этого вы можете вызвать пафос эмоциональным тоном, вдохновляющей историей и используя выразительный язык, например, метафоры. Обращайтесь к воображению аудитории при помощи историй, в том числе из личной жизни.
Люди с большей вероятностью проникнутся вашей речью, если вы считаете важным то, что говорите. Проявление страсти и эмоций может сильно повлиять на мышление аудитории.
Использование, например, концепций долга и служения вызывает чувство ответственности аудитории. Оно привлекает внимание людей благодаря вдохновляющим действиям. Внимание к словам может глубоко повлиять на результат.
Один из самых известных примеров пафоса, использованного в речи, — это речь Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта».
«Я не забываю, что многие из вас прибыли сюда, пройдя через великие испытания и страдания. Некоторые из вас прибыли сюда прямиком из тесных тюремных камер. Некоторые из вас прибыли из районов, в которых за ваше стремление к свободе на вас обрушились бури преследований и штормы полицейской жестокости. Вы стали ветеранами созидательного страдания. Продолжайте работать, веруя в то, что незаслуженное страдание искупается. Возвращайтесь в Миссисипи, возвращайтесь в Алабаму, возвращайтесь в Луизиану, возвращайтесь в трущобы и гетто наших северных городов, зная, что так или иначе эта ситуация может измениться и изменится».
Помните, не нужно лезть из кожи вон, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Чтобы пафос сработал, его нужно использовать с осторожностью, там, где он оказывает сильнейшее воздействие и, таким образом, кажется естественным. Навязчивый пафос может иметь противоположный эффект, заставляя людей дистанцироваться, чтобы избежать неловкости вашего эмоционального излияния.
Логос: обращение к разуму
Наконец, вам необходимо, чтобы послание имело смысл — или, по крайней мере, казалось логичным. К сожалению, можно использовать три способа убеждения, чтобы убедить аудиторию в чем-то неправильном. Это более чем очевидно в современном мире, где ложная информация распространяется, как пожар, из-за неправильного использования этоса (очевидный авторитет), пафоса (эмоциональный сторителлинг) и логоса (поверхностная логика).
Логос — это как вы представляете свои аргументы в логическом порядке. Они должны казаться настолько простыми и рациональными, что аудитория не может представить никакой другой альтернативы. В идеале эти шаги должны следовать друг за другом настолько естественно, что ваша аудитория приходит к логическому заключению непосредственно перед тем, как вы сами об этом объявите. Таким образом у них создается чувство, будто они сами это поняли.
Хотя факты важны, большая часть силы логоса заключается в том, как вы их соединяете. Силлогизм «Все люди смертны, Сократ — человек, следовательно, Сократ смертен» — известный пример таких логических связей, ведущих к неопровержимым выводам. Но, как вы знаете, такие связи могут вести и к ложному выводу («У всех лошадей четыре ноги, у моей собаки четыре ноги, следовательно, моя собака — лошадь»).
Вот почему простое использование логики не должно автоматически вызывать доверие, когда вас в чем-то хотят убедить. Пафос может вводить в заблуждение, особенно если вы недостаточно знакомы с предметом. Чувство авторитета говорящего и использование эмоциональных триггеров могут помешать отличить истинное от ложного.
Как использовать этос, пафос и логос
Три способа убеждения могут быть использованы в любой форме общения. В следующий раз, когда вы будете писать статью, постить в социальных сетях, записывать подкаст или выступать с презентацией на работе, не забывайте использовать этос, пафос и логос, чтобы лучше убедить свою аудиторию.
- Сформируйте этос. Этос начинается задолго до вашего непосредственного выступления. Вам нужно выстроить свою репутацию, развивая глубокие познания в темах, которые вы хотите обсудить. Не ждите, пока люди выяснят, что вы много знаете об этих вещах. Представьте себя. Например, мне глубоко интересна осознанная продуктивность. Компании заказывают мои семинары потому, что прочитали достаточно моих статей и убедились, что я знаю, о чем говорю. Когда дело доходит до содержания речи или статьи, убедитесь, что вы знаете свою аудиторию, чтобы вы могли лучше общаться с ними через чувство подобия. Вы можете ссылаться на общий опыт, цитировать публикации, которые они читают, и авторов, которыми они восхищаются.
- Развивайте пафос. Пафос — это ваша способность рассказывать истории. Сначала выберите, какую эмоцию вы хотите вызвать. Некоторые люди умеют запускать других на эмоциональные американские горки, но лучше все же придерживаться одной основной эмоции. Во-вторых, решите, какую часть вашего послания вы хотите использовать в качестве эмоционального триггера. Пафос работает лучше всего, когда используется умеренно. Наконец, используйте риторические инструменты, чтобы оживить эмоции: глубокомысленные слова, аналогии, метафоры, юмор, удивление. Ваше тело — также отличное средство общения. Установите зрительный контакт с аудиторией и сопровождайте эмоции соответствующими жестами. Если вы проводите презентацию, еще один способ создать эмоцию — использовать визуальные эффекты.
- Опирайтесь на логос. С логосом ваша цель должна состоять в том, чтобы сделать послание логичным и понятным. Избегайте технического жаргона, используйте простой язык. Не прячьтесь за сложными словами. Будьте максимально четкими и конкретными, используя примеры и сравнения с фактами, уже знакомыми аудитории. Изложите все шаги и связи в ваших рассуждениях. Подчеркните самые важные моменты. Опять же, если у вас есть слайды, визуализация может очень помочь в передаче логоса.
Этос, пафос и логос не обязательно должны использоваться именно в этом порядке. Хотя обычно начинают с этоса, на него стоит опираться в течение всего выступления. В некоторых случаях можно начать с эмоциональной истории, чтобы подготовить почву для остального.
Аристотель, мастер логических рассуждений, считал, что логос должен быть наиболее важным из трех способов убеждения, но признавал, что в действительности использовать только логос недостаточно. Уважает ли вас аудитория? Вызывает ли эмоции ваше послание? Есть ли в нем смысл? Если вы можете ответить «да» на все три вопроса, вы на правильном пути к тому, чтобы убедить свою аудиторию.