Минус на минус: почему пиратство полезно для HBO

Телесериал HBO «Игра престолов» завершился этой весной после восьми сезонов. Он был невероятно популярным и в то же время получил сомнительную славу самой «пиратизируемой» телевизионной программы. Масштаб пиратства наглядно иллюстрирует ситуация с финалом четвертого сезона, который в течение 12 часов после первой трансляции в июне 2014 года был незаконно загружен 1,5 млн раз — 2 петабайта было передано всего за полдня. Хотя всплеск пиратства во время первой трансляции естественен, уровень интереса к пиратским копиям старых сезонов не ослабевает даже после того, как их становится возможным купить легально. Несмотря на то, что проблемы с нелегальными загрузками не исчезают — 1 млрд в седьмом сезоне, — у HBO, похоже, нет внятного плана противодействия нелегальным потоковым сервисам, а нарушители отделываются легким испугом.

Но у этого бездействия со стороны HBO может быть некая экономическая мотивация: наши исследования показывают, что умеренный уровень пиратства — не слишком много, не слишком мало, — может на практике приносить пользу производителю, розничным продавцам и потребителям одновременно.

Минус на минус дает плюс?

Производитель обычно не устанавливает розничную цену, это делает розничный продавец. Так, HBO взимает с кабельных операторов, таких как Comcast, ежемесячную абонентскую плату, соответствующую оптовой цене, и каждый кабельный оператор определяет собственную маржу, на основании которой определяется окончательная розничная цена. По этой модели на рынок поступает масса информационных товаров (музыка, фильмы, телепередачи, видеоигры, электронные книги и программное обеспечение) в разных форматах — от дисков до цифрового контента.

При таком подходе возникает «двойная надбавка»: как производитель, так и розничный продавец выбирают маржу, которая влияет на цену товара. В результате розничная цена растет, а потребление сокращается по сравнению с тем, когда производитель и продавец входят в одну и ту же компанию.

Вот почему производителям и розничным продавцам умеренная доза пиратства может быть полезна — минус на минус дает плюс. Когда Comcast теряет зрителя «Игры престолов» из-за пиратства, то же самое происходит и с HBO, что ограничивает контроль каждого из них над ценой. Иными словами, оба участника независимо от друга могут снижать цены. И хотя ограничение права диктовать свою цену не слишком хорошо для производителя, ограничение влияния розничного продавца, напротив, на пользу производителю — и наоборот. Таким образом, умеренный уровень пиратства может ограничить негативное влияние двойной надбавки с обеих сторон, что идет на пользу всем участникам процесса. Потребители, конечно, будут рады более низкой цене.

Теневые игры всем на пользу

Пиратство внедряет некую «теневую» конкуренцию. В традиционной схеме усиление конкуренции полезно для одних, но вредно для других. Напротив, пираты конкурируют одновременно с производителем и продавцом, ограничивая каждого из них настолько, что оба оказываются в выигрыше.

Как академические, так и практические исследования утверждают, что пиратство уменьшает влияние компаний на цены и снижает прибыль. Но наши выводы оспаривают эти идеи в контексте цепочки поставок, в которой производитель не только сталкивается с конкурентным давлением пиратства, но и не имеет прямого контроля над конечной ценой. Когда эти проблемы возникают одновременно, производитель выигрывает от ситуации умеренного пиратства больше, чем если бы проблема была только одна.

Есть и другие объяснения, почему умеренный уровень пиратства может принести пользу производителям информационных товаров. Например, выручка может вырасти благодаря положительному сетевому эффекту (чем больше людей используют продукт, тем более ценным он становится) и информированию потребителей (пользователи пиратского контента узнают о продукте и могут позже купить легальную версию).

Хотя предыдущие исследования указывают на положительные первичные последствия пиратства, основной эффект в нашем контексте отрицательный: оно подавляет контроль компаний над ценообразованием. Тем не менее, вторичный эффект положительный. Когда HBO соглашается на снижение маржи, доходы Comcast растут. Comcast, снижая, в свою очередь, цену, получает больше клиентов, а это в конечном счете приносит пользу HBO. Потребители же выигрывают от более низких цен на оригинальный продукт.

Эта удивительная ситуация, когда все в выигрыше, напоминает нам о невидимой руке Адама Смита: даже когда все игроки действуют в собственных интересах — производитель и продавец максимизируют прибыль, а потребители получают максимальную выгоду, — в процессе каким-то образом каждый участник становится богаче.

Конечно, благоприятные последствия умеренного пиратства, которые мы определяем, не стоит рассматривать как одобрение пиратства. Когда пиратство процветает, его влияние главным образом негативное, что ухудшает положение обеих компаний. Тем не менее, борьба с пиратством зачастую обходится дорого, поэтому прежде чем начать ее, следует задуматься, насколько целесообразны будут эти вложения.

«В самый раз» — это сколько?

Как выглядит умеренный уровень пиратства? Это трудно определить, поскольку он может зависеть от ряда факторов, включая размер рынка, производственные затраты и детали контрактов в цепочке поставок. Проще понять, когда уровень пиратства или усилия по борьбе с ним очевидно несоразмерны.

Вероятно, компании должны прилагать разумные усилия для борьбы с пиратством, уделяя основное внимание самым вопиющим и крупным нарушителям и просто отслеживая менее резонансных, чтобы они не вышли из-под контроля. Бороться с мелкими игроками сложно и дорого, а они могут сыграть важную роль в экосистеме информационных товаров.

Источник