Энди Смит — предприниматель, консультант, работал с Intel и Polaroid, автор книги «Эффект стрекозы».
Слишком часто бизнес-истории оказываются скучными и банальными. И хотя я не могу подсказать вам, как именно стоит излагать историю вашей компании, я могу назвать несколько вещей, которых делать точно не следует.
1. Рассказывать, а не показывать
Одна из аксиом сторителлинга — «Показывайте, а не рассказывайте». Не нужно говорить с аудиторией, рассказывать ей, что она должна сделать или почувствовать. Поделитесь своей историей таким образом, чтобы она разворачивалась естественно, и чтобы аудитория сама пришла к нужным заключениям. Люди не просто поглощают факты и информацию. Они активно слушают истории и делают собственные выводы.
Когда вы делитесь историей, позвольте аудитории самой вообразить обстановку, представить главного героя и почувствовать конфликт, с которым он сталкивается. Описывайте все так, будто оно происходит у вас на глазах.
Как сделать правильно. Зайдите в раздел «О компании» на вашем сайте. Что там — текст и цифры? Или вы пользуетесь историями, лицами, даже юмором, чтобы показать, кто вы такие? А самый мощный инструмент — видео. Оно способно быстро передавать сложные идеи, подчеркивать тонкие, но важные различия.
2. Слишком много жаргона
Все мы видели бесчисленное множество пресс-релизов и презентаций, набитых бессмысленными словами вроде «синергия», «платформа», «парадигма». Что это вообще все значит? Вы и ваш продукт должны подходить клиенту, а не наоборот. Когда в истории слишком много технических терминов, аббревиатур, ненужных слов, вы быстро теряете аудиторию. Стив Джобс говорил: «Это очень шумный мир, и у нас не будет шанса, что люди запомнят о нас многое — ни у одной компании его нет. Поэтому мы должны очень четко сформулировать, что люди должны о нас знать».
Как сделать правильно. Компании вроде Square («Продавайте на ходу»), Venmo («Платите и делитесь платежами») и Evernote («Помните все») делают важные и часто сложные функции доступными. Они мысленно заполняют за своих клиентов пробелы во фразе: «Я очень хочу _______». А потом делают это.
3. Слишком безличное послание
Не имеет значения, что продает ваша компания — бритвы, облачную инфраструктуру или медицинское образование: все в любом случае упирается в людей. Персонализируйте главного героя своей истории, пусть он будет достаточно реальным, чтобы аудитория почувствовала интерес и желание узнать, что произойдет с ним дальше.
Как сделать правильно. Subway умудрилась превратить обычную жизненную историю в золото. Студент Джаред Фогл продемонстрировал, что сидя на диете из сэндвичей Subway, можно сильно сбросить вес. Эта реальная история человека, с которым посетители Subway могли себя идентифицировать, была куда убедительнее, чем продвижение целой линейки новых более полезных для здоровья сэндвичей. Джаред стал харизматичным представителем бренда, его история была в основе маркетинговых кампаний Subway десять лет, и за это время продажи удвоились.
4. Начать с самого начала
Если только вы не рассказываете историю о том, как аккуратно посадить самолет или собрать тумбочку из IKEA, сопротивляйтесь стремлению начать с самого начала. Хронология не так уж важна, важнее, чтобы у вашей истории был интересный сюжет. Зачастую цепляющие события происходят не в самом начале. События должны идти по нарастающей, но в эмоциональном смысле, а не в хронологической последовательности. Чтобы ваша история могла реально повлиять на людей, в ней должны нарастать риски и возрастать последствия действий вплоть до последнего, неизбежного заключительного момента — и не обязательно того заключения, что ждет аудитория.
Обдумывая свою историю, представляйте ее элементы как модули, записывайте их на отдельных листках и потом перемешивайте. Это простое упражнение избавит вас от мучительной привычки представлять все по порядку. Думайте как кинорежиссер. Ищите моменты истины. Заставляйте людей их почувствовать. Включайте их эмоции.
А затем возвращайтесь в прошлое, чтобы продемонстрировать контраст. Даже если люди знают, чем кончается история — обычно это продукт, который вы просите их купить, — вы можете вдохнуть жизнь в путешествие к этому финалу, в рассказ о том, как вас нашли другие ваши клиенты и почему это важно.
Как сделать правильно. Bank of America в своей недавней кампании Portraits решил перевернуть хронологию. Реклама начинается с того, как пожилые люди фотографируются вместе, а потом возвращается назад и через фотографии переживает вместе с их семьей важные и сложные моменты. Исчезают внуки, взрослые становятся детьми, и мы оказываемся у начала: молодая пара на диване, впереди — целая жизнь. Эффект гипнотический. То, что могло бы превратиться в приторный и слезливый ролик, кардинально меняется благодаря визуальному решению, редкому сочетанию новизны и знакомого, которое сразу захватывает внимание и вызывает симпатию.
5. Нет конфликта
В компаниях, особенно в стартапах, что-то всегда идет не так. Но провалы — это еще и возможности блеснуть, рассказать историю об ответственности, прощении и исправлении. Клиенты более лояльны к брендам, которые охотно извиняются, а те бренды, которые не отвечают за свои ошибки, получают огромную негативную реакцию. Прямой, без поворотов и остановок, путь к успеху не выглядит увлекательной историей. Сделайте акцент на проблемах вашего героя, на препятствиях по дороге к цели. Что стоит у него на пути?
Как сделать правильно. Мариссу Майер некоторые обвиняли в замедленной реакции, но она отлично воспользовалась возможностью представить бренд Yahoo в гуманном свете, продемонстрировать свое лидерство, когда извинилась за недавние перебои с электронной почтой компании. Она показала сочувствие к людям, которых эти перебои затронули, и приняла ответственность безо всяких попыток оправдаться. Слыша ее слова — «К сожалению, проблема оказалась гораздо сложнее, чем нам казалось сначала» — большинство людей вспоминали, когда что-то подобное происходило и с ними. С этого начинается сопереживание. И только это дает шанс на восстановление.
6. Вы слишком много сочиняете
История должна быть достоверной. Центр по борьбе с раком из Вашингтона однажды попросил у своей посетительницы Одри разрешения использовать ее фото в информационной кампании о раке. Когда началась реклама на автобусах и в журналах, оказалось, что Одри представляют как пациентку, успешно справившуюся с раком. Но насколько мощнее была бы кампания, если бы в ней использовалось изображение женщины, реально пережившей рак? И для всех, кто слышал эту историю, репутация учреждения была подорвана навсегда. Люди хотят слышать и вникать в реальные истории.
Истории должны стать частью вашей культуры — и они должны быть честными. Истории — часто лучший способ рассказать, как у компании дела, что ее сотрудникам удается хорошо, а что можно было бы сделать лучше. Когда лидеры делают это прозрачно, честно и скромно, их сотрудники чувствуют радость от выполняемой работы, даже если не все лучезарно.
Как сделать правильно. Фиксируйте в виде историй как положительные, так и отрицательные моменты, которые могут обеспечить искреннюю привязанность сотрудников к компании и повысить их заинтересованность в деле. Подумайте, может, стоит начинать совещания с сотрудниками не с отчетов о сделанной работе, а с историй. Например, попросите коллег быстро рассказать о самом странном, что случилось с ними после прошлого совещания, или об удивительном общении с кем-то из клиентов. Может, кто-то использовал ваш продукт по-новому? Может, ваш давний ненавистник встал на вашу сторону?
7. Жестко держаться за свою версию
Компании, крепко вцепившиеся в свою официальную корпоративную историю и ограничивающие круг тех, кто может говорить от их лица, упускают массу возможностей. А ведь сейчас социальные медиа невероятно облегчают возможности делиться историями и налаживать контакт. Истории сотрудников и клиентов — невероятно ценны, порой просто бесценны. Поймите их значимость, придумайте, как их искать и как позволить вашим клиентам, сторонникам и сотрудникам тоже заняться сторителлингом.
Наилучшая тактика — создать внутреннюю базу историй, куда могут помещать свои рассказы сотрудники и даже покупатели. Эти истории можно помечать ключевыми словами, чтобы их легко было найти тем, кто ищет примеры или случаи на определенную тему. К тому же сотрудникам будет легко найти авторов-покупателей и пообщаться с ними.
Как сделать правильно. Nike, Apple и eBay используют истории как инструменты краудсорсинга идей — особенно того, чем их клиенты очень увлечены. Так они дают сотрудникам подходящий язык и возможность рассказывать персональные и осмысленные истории, усиливать и распространять идеи бренда в форме историй.
Контент-маркетинг уже становится нормой, и сторителлинг может превратиться в науку. Хотя сводить все к стандартным механизмам опасно. Хорошие истории столь увлекательны благодаря тому же непредсказуемому, креативному, неочевидному качеству, что делает людей людьми. Дословное, пошаговое исполнение инструкций не приводит к прорывам. Но все же стройте свою стратегию так, чтобы избежать перечисленных семи ошибок, и тогда вы будете в состоянии сказать свое собственное слово.