«Курица при жизни была счастлива. И мы покупателям транслировали эту ересь»

В конце апреля на площадке InLiberty состоялась лекция управляющего по внешним коммуникациям компании «ВкусВилл» Евгения Щепина в рамках проекта «От автора» издательства «Альпина Паблишер». «Идеономика» публикует отрывок лекции, в котором Евгений рассказывает, как неправильные ориентиры чуть не сгубили компанию, и на простых примерах доказывает, что повернуться лицом к клиенту — единственный верный путь.

Когда самолет взлетает, его единственная цель — набрать высоту. Все происходящее на борту нацелено на это. Но так случается иногда во время взлета, когда в оба двигателя попадает стая птиц. Происходит помпаж двигателя, и самолет теряет тягу. В этой ситуации задача пилота — опустить резко нос самолета для того, чтобы разменять скорость на время. Чтобы пожертвовать скоростью и получить заветные секунды для принятия решения.

В случае с компаниями, у которых вдруг в момент взлета происходит помпаж двигателей, задача — сделать ровно это же. У нас единожды — к счастью, единожды, — был такой момент, в 2013 году, когда случился серьезный кризис внутри нашей компании. У нас была хорошо зарабатывающая сеть «Избенка». На деньги, которые она заработала, мы открыли магазины «ВкусВилл» и абсолютно не поняли, для кого их открыли. Они не были нужны людям. Люди не ходили в эти магазины, а мы год просуществовали в формате «ну ладно, не ходят, но когда-нибудь пойдут». Потом мы это анализировали и поняли, что нас избаловали деньги. Когда они закончились, и встал вопрос о закрытии проекта «ВкусВилл», все быстро зашевелилось.

Для нас основным фактором провала стало то, что мы реально при росте забыли о клиенте.

Простой пример. Первые «ВкусВиллы» мы открывали с адовым ассортиментом. Самое страшное было то, что мы были вынуждены искать производителей, которые были согласны на объем четырех магазинов. Мы не пошли к производствам, потому что им был неинтересен этот объем, мы обратились в сторону дурного люксового фермерства. Например, у нас продавалась курица за 700 рублей, она стоила столько, потому что при жизни пила воду из родника и слушала музыку. Производитель нам продал идею, что курица при жизни была счастлива. Мы были вынуждены и покупателям транслировать эту ересь. Естественно, людей это раздражало. Они говорили: «Нам не нужна счастливая курица. Вы нам гарантируете, что она не была обколота антибиотиками? Что она росла без гормонов роста? Что при жизни она перемещалась, а не сидела в клетке? Все остальное оставьте где-то за чертой. Все остальное оставьте для интернет-проектов, где эту историю проглотят и накрутят 300% на эту несчастную тушку».

Когда мы пошли в народ спрашивать у покупателей, почему они не ходят в наши магазины, ни один человек не сказал: «Нас не устраивает, как у вас организован бизнес-процесс или процесс доставки продукции в магазин». Люди говорили очень конкретно: в вашем магазине слишком дорого, в вашем магазине слишком навязчивые продавцы, в вашем магазине слишком холодно, слишком поздно разбирается товар. Это очень простые и понятные вещи.

Работа от клиента очень здорово помогает минимизировать корпоративную ересь. К примеру, бухгалтеры и юристы у нас отнесены к обслуживающему подразделению. И совершенно сознательно. Потому что мы для себя четко поняли, что и те, и другие — не про клиентоориентированность. Они — не про покупателя.

Самый яркий пример, который можно привести, возврат без чека. В любом магазине «ВкусВилл» можно вернуть любой товар, даже если вы его фактически съели. И получить за него полную стоимость. Очень хорошая услуга, которая нравится клиентам. И очень нравится нам. С этим возвратом нам прочили быструю кончину. Безусловно, у нас есть покупатели, которые возвращают хвостик колбаски и говорят: «Что-то было невкусно…» Но 99,9% — это возвраты, потому что реально было не очень вкусно или реально было не очень качественно. Вы можете себе представить, какой для нас это колоссальный объем обратной связи? Бывают такие случаи, когда мы видим, что один и тот же продукт несут в три разных магазина с периодичностью в полчаса. Очевидно, что партию надо срочно вскрывать, проверять. В этот момент важно быстро списать продукт, чтобы его не успели купить другие покупатели.

По версии бухгалтерии, когда она стоит во главе компании, это невозможно. Бухгалтерия находит три миллиона способов и говорит очень умным, законным языком. В нашей культуре происходит ровно обратное. Мы говорим: вот этим ребятам, покупателям, эта штука нужна. А ты, бухгалтерия, придумай, как это сделать по закону. Такой подход нам стоил трех составов бухгалтерии…