За последние лет десять мне довелось изучить десятки маркетинговых планов и сотни коммерческих предложений, и я наблюдал, как тысячи компаний пытаются закрепиться на самых конкурентных рынках мира. Мой главный вывод из всего этого опыта — в мире просто невероятное количество убогих маркетинговых решений. И под убогими я имею в виду не просто неловкие ходы, но такие решения, от которых будет вонять даже в вакууме далекого космоса.
1. Отсутствие представления об идеальном потребителе
Многие маркетологи смотрят на мир исключительно с точки зрения продукта. Они знают свой продукт до мельчайших деталей, но лишь смутно представляют, кому в действительности он может понадобиться, или как потребитель будет его использовать. Что еще хуже, некоторые маркетологи не считают это важным, поскольку их продукт — совершенно блестящее решение, и совершенно очевидно, почему его нужно купить.
2. Полное невнимание к идеальному потребителю
Даже когда у маркетологов действительно есть представление об идеальном клиенте, они зачастую уделяют очень мало времени тому, чтобы выслушать таких потребителей. Они проводят «маркетинговые исследования» и добывают демографическую статистику, но когда доходит до того, чтобы просто сесть и выслушать (реально выслушать)… этого у них в повестке дня нет. Неудивительно, что в результате маркетинговое послание ничего не значит для людей, которые, как предполагается, купят продукт.
3. Никакого представления о том, что нужно потребителю вашего клиента
Даже когда маркетологи прислушиваются к своему идеальному потребителю, они слушают вовсе не то, что нужно. Они пытаются понять, как их продукт может удовлетворить потребности покупателя. Хотя это звучит умно, на самом деле это глупо. В B2B-продажах (а это львиная доля всех продаж) важно не удовлетворение потребностей покупателя, а удовлетворение потребностей его клиентов. Ведь именно от этого зависит бизнес вашего клиента. Ваш продукт имеет значение лишь тогда, когда он значим для конечного покупателя.
4. Неспособность сформулировать значимое конкурентное предложение
Даже когда маркетологи понимают потребности покупателей своего клиента, им зачастую чрезвычайно трудно сформулировать конкурентное предложение, которое бы имело смысл и для клиента, и для конечного потребителя. Для этого необходимо понимать структуру бизнеса в рамках всей цепочки поставок, а эта концепция, увы, обычно не дается большинству маркетологов — разве что самым опытным.
5. Неспособность сформулировать конкурентное предложение в 25 словах или короче
Даже когда маркетологи сформировали отличное конкурентное предложение, они склонны создавать тексты коллективно, что приводит к затянутым предложениям, полным абстракций, бизнес-пустословия и жаргонизмов. Написать ясный коммерческий текст — это специализированная задача, которую может выполнить лишь талантливый работник. Это редкое умение, о чем говорит и масса совершенно ужасных маркетинговых текстов, с которыми мы постоянно сталкиваемся.
Каково решение? Ну, не злитесь на своих маркетологов, которые пытаются достичь как можно большего на своей непростой работе. Реальное решение — отойти от маркетинговой рутины, изучить базу потенциальных клиентов и потратить массу времени на то, чтобы их выслушать, пока вы по-настоящему не поймете, как работает их бизнес.
Затем, когда вы действительно поймете, что происходит, поручите написание текстов профессиональному копирайтеру. Сопротивляйтесь желанию вмешаться в этот процесс и привлечь к нему толпу своих сотрудников — это равносильно маркетинговому самоубийству.
Срезать тут не получится.
Джеффри Джеймс