Сердце большинства людей начинает усиленно биться, когда они видят слова «50% скидка» или «Купите одну вещь, получите вторую бесплатно». К сожалению, скидки заставляют нас действовать быстро и тратить больше, чем следует, говорят экономист Дэн Ариели и писатель Джефф Крейслер.
Сьюзан Томпкинс — это чья-то тетя Сьюзан, и у каждого есть тетушка, похожая на нее. Тетя Сьюзан — искренне счастливая и любящая женщина, которая покупает подарки своим племянникам и племянницам всегда, когда делает покупки для себя и своих детей. Тетя Сьюзан любит ходить в JCPenney. Она делала это с самого детства вместе с родителями, бабушками и дедушками, помогая им в поиске распродажных товаров. Это была забавная игра — она бегала по магазину в поисках самого крупного числа, написанного рядом с символом процента.
А потом Рон Джонсон, новый генеральный директор JCPenney, упразднил все скидки. Он установил по его мнению, «справедливое и честное» ценообразование. Внезапно Сьюзан погрустнела. Затем она рассердилась. Затем она перестала ходить в JCPenney. Она даже создала в интернете группу под названием «Я ненавижу Рона Джонсона».
Она была не одинока. Многие клиенты перестали ходить в JCPenney. Это были тяжелые времена для компании. Это были тяжелые времена для Сьюзан. Это были тяжелые времена для Рона Джонсона, которого уволили.
Год спустя тетя Сьюзан услышала, что скидки вернулись в JCPenney. С осторожностью она вернулась и изучила цены. «Скидка 20%», «Цена снижена», «Распродажа». Она купила всего несколько вещей, но впоследствии вернулась к своему старому увлечению JCPenney. Она снова была счастлива.
Десятилетиями до появления Рона Джонсона JCPenney предлагал клиентам купоны, специальные предложения и скидки в магазине. Это уменьшение «розничных цен», которые были искусственно завышены, выглядело как «специальное предложение» — но на самом деле после скидок их цены соответствовали ценам в любом другом месте. Чтобы добраться до финальных, то есть розничных цен товаров, клиенты и магазин готовы были разыгрывать этот театр кабуки, сначала повышая цены, а затем понижая их всеми возможными креативными способами.
И вдруг Рон Джонсон сделал цены в магазине «честными и справедливыми». Никаких купонов, рекламных трюков и охоты за специальными предложениями. Только реальная цена, примерно такая же, как у конкурентов, и примерно такая же, как предыдущие «окончательные» цены. Джонсон считал, что его новый подход более понятный, более уважительный и менее манипулятивный (и был прав).
Несмотря на это, лояльные клиенты, такие как тетя Сьюзан, возненавидели его. В течение года JCPenney потерял поразительные $985 млн, а Джонсон — свою работу. Почти сразу после его увольнения цена на большинство товаров в JCPenney выросла на 60% и более.
Эта история демонстрирует некоторые эффекты относительной цены. Это одна из самых влиятельных сил, заставляющих нас определять ценность так, что она мало общего имеет с фактической стоимостью. В JCPenney тетя Сьюзан ориентировалась на относительную цену, но по сравнению с чем? С ценой, изначально обозначенной магазином.
Что бы вы купили? Рубашку за $60 или точно такую же рубашку по цене $100, но c надписью «Распродажа! Скидка 40%! Всего $60!»? Никакой разницы, не правда ли? Но поскольку относительная цена влияет на нас слишком сильно, мы не рассматриваем эти две рубашки с такой точки зрения, и если бы мы были тетей Сьюзан, мы каждый раз покупали бы рубашку на распродаже — и возмущались бы, видя такую же за $60.
Логично ли такое поведение? Нет. Появляется ли в нем смысл, когда вы понимаете влияние теории относительности? Да. Часто ли это происходит? Да.
Мы часто не можем самостоятельно оценить стоимость товаров и услуг. Как можно оценить стоимость дома или сэндвича, медицинского обслуживания или албанского трехлапого слорка в вакууме? Научиться правильно оценивать вещи сложно, и это заставляет нас искать альтернативные способы измерения ценности. Вот тут относительность и выходит на первый план.
Когда трудно измерить ценность чего-то напрямую, мы сравниваем это с другими вещами — конкурирующим продуктом или другой версией того же продукта. Когда мы сравниваем предметы, мы создаем относительную стоимость. Так что проблема заключается не в самой концепции относительности, а в том, как мы ее применяем. Если бы мы сравнивали все вещи с другими, мы бы учли альтернативные издержки, и все было бы хорошо. Но мы этого не делаем. Мы сравниваем предмет только с одним другим (иногда двумя). И вот тут относительность может обвести нас вокруг пальца.
$60 дешевле $100, но мы должны сравнивать $60 c $0 или всеми другими вещами, которые мы могли бы купить за $60. Но мы этого не делаем. Для определения стоимости предмета мы используем относительную стоимость, сравнивая текущую цену с тем, сколько этот предмет стоил до распродажи. Так относительность вводит нас в заблуждение.
Относительная стоимость скрывает реальную цену множеством способов. В автосалоне нам предлагают дополнительные опции, такие как кожаные сиденья и люки, страхование шин, антикоррозийную обработку и CD-чейнджер. Автодилеры знают: когда мы тратим $25 000, дополнительные покупки, такие как CD-чейнджер стоимостью $200, покажутся дешевыми в сравнении. Купим ли мы когда-нибудь CD-чейнджер за $200? Нет. Но о 0,8% общей покупной цены мы почти не задумываемся. А если даже и задумываемся, то ненадолго.
Другой пример — это скидки на количество. Если бутылка дорогого шампуня стоит $16, а бутылка в два раза больше — $25, нам кажется, что большая бутылка — это отличное предложение, и даже не задумываемся, нужно ли нам так много — или о том, лучший ли это бренд шампуня. Более того, количественные скидки также скрывают тот факт, что мы не имеем понятия, как оценить коктейль химических веществ, из которого состоит шампунь.
Вы можете посмотреть на эти примеры и подумать: «Окей, я понимаю, что опора на относительные цены — это ошибка. Ноооооо… этот выбор имеет смысл, потому что в процентах от того, что я трачу, дополнительные расходы крошечные». Да, но доллар должен быть долларом, независимо от того, что еще мы тратим или делаем. Потратить $200 на CD-плеер только потому, что мы покупаем автомобиль за $25 000, — это такое же нерациональное поведение, как потратить $200 на CD-плеер только потому, что мы носим клетчатую рубашку. Просто это не выглядит таким иррациональным.
Относительность основана на двух наборах решений. Во-первых, когда мы не можем оценить абсолютную ценность, мы используем сравнения. Во-вторых, мы склонны выбирать легкое сравнение. Айлин Айдинли, Марко Бертини и Аня Ламбрехт изучали относительность, рассматривая рекламные предложения, рассылаемые по электронной почте, такие как Groupon, и обнаружили, что они оказывают особенное эмоциональное воздействие. Когда мы сталкиваемся с рекламным предложением, мы тратим меньше времени на обдумывание различных вариантов. Кроме того, если позже нас попросят вспомнить детали предложения, мы вспомним меньше информации о продукте.
Скидки — это эликсир глупости. Скидки делают процесс принятия решений более глупым. Когда на товаре написано «распродажа», мы действуем быстрее и меньше задумываемся, чем если продукт продается по такой же цене, но не отмечен значком «sale». Так как нам сложно оценить реальную стоимость почти любой вещи, когда она продается со скидкой — когда мы используем относительную оценку, — мы идем по простому пути и принимаем решение, основываясь на этой цене со скидкой.
Относительность также влияет на нашу оценку стоимости, когда продукты идут в комплекте — когда предлагаются несколько функций и опций. В этих ситуациях кажется, что относительность позволяет избежать сложностей. Однако на деле она создает проблемы другого типа и еще больше путаницы.
Взять «эконом-предложения» фаст-фуда. Мы можем заказать два отдельных продукта, но почему бы не взять их вместе и не прибавить третий за несколько пенни сверху? Хотите гамбургер и содовую? Почему бы не добавить картошку-фри? При объединении продуктов мы попадаем в ловушку, потому что не знаем, где именно основная ценность. Когда мы сталкиваемся с набором, нам непросто оценить каждый отдельный компонент, потому что при удалении одного элемента меняется вся ценовая структура. Если три товара из фаст-фуда стоят по $5, а вместе — $12, какой из них оценивается в $5? А какой идет со скидкой? Или мы получаем скидку на все три? Сколько стоит газировка, в каком размере? О, я просто возьму номер один!
Жизнь полна таких наборов, многие из которых, похоже, созданы, чтобы нас запутать. Например, сотовые телефоны. Практически невозможно сравнить телефон и его уникальный тарифный план с телефонами и планами конкурентов. Трудно оценить каждый элемент в отдельности: сколько стоят текстовые сообщения по сравнению с гигабайтами данных? 4G, плата за превышение, минуты, роуминг, хранение, глобальный доступ… сколько все это стоит? Как насчет сервиса, комиссии и репутации оператора? Слишком много небольших элементов, чтобы оценить относительную стоимость каждого из них, поэтому мы сравниваем общую стоимость телефона и ежемесячной услуги. Если мы вообще сможем это понять.
Список вещей, влияющих на относительность, выходит за рамки таких продуктов, как сотовые телефоны. Относительность также влияет на наше чувство собственного достоинства. У нас есть друзья, которые учились в лучших университетах страны. Некоторые из них достигли больших успехов, но они оценивают себя в сравнении с более «успешными» сокурсниками — и поэтому часто считают, что дела у них идут совсем не так хорошо.
Одно дело — переплатить за автомобиль, и совсем другое — оплакивать свой жизненный выбор. Счастье слишком часто кажется в меньшей степени отражением реального счастья и в большей степени отражением того, как мы сравниваем себя с другими. В большинстве случаев это сравнение — вещь нездоровая и не очень хорошая. На самом деле наша склонность сравнивать себя с другими настолько ярко выражена, что нам пришлось придумать заповедь, дабы не возжелать вещи ближнего своего.
В некотором смысле понятие сожаления само по себе — это еще одна версия сравнения. С сожалением мы сравниваем себя — свою жизнь, карьеру, богатство, статус, — не с другими людьми, а с альтернативными версиями нас самих. Мы сравниваем себя с самими собой, если бы мы сделали другой выбор. Это тоже часто вещь нездоровая и вредная.
Но давайте не будем слишком углубляться в философию. Давайте не будем беспокоиться о счастье и смысле жизни. По крайней мере, не сейчас. Просто возьмите эти эмоции и спрячьте их в маленькую коробку. Отделите их от ваших решений.
Мы тоже так делаем.