В 2010 году соучредитель Foursquare Навин Селвадурай считал, что его компания и несколько других социальных сетей — Twitter, Tumblr, Path — смогут отнять у Facebook успешные ниши.
Но у Facebook были другие планы. В том же году компания представила функцию, которая позволяла пользователям «зарегистрироваться» в любом месте — копию основной функции приложения Foursquare. В ответ Селвадурай задумал создать «альянс анти-Facebook» из Давидов социальных сетей, которые пытаются свергнуть Голиафа своей индустрии. Они как минимум могли бы делиться тактикой выживания. Селвадурай провел неофициальные переговоры с друзьями в Path, Instagram и Twitter, которым также угрожал Facebook, копируя ключевые функции. «Общеизвестно, что тогда Facebook мог запросто заявить компании что-то вроде: «Присоединяйтесь к нам, или мы скопируем вас», — говорит он. В целом они полагали, что «огороженный сад» Facebook угрожал тому, что они любили больше всего в открытом интернете, — способности любого человека создать что-то, способное достичь миллионов людей.
Альянс не просуществовал слишком долго. В 2012 году Facebook купил Instagram за $1 млрд. В следующем году Yahoo приобрела Tumblr за $1,1 млрд. Path потерял популярность и в конечном итоге был продан. Foursquare остается независимым, но ему пришлось разделить приложение на два продукта и выбрать новую стратегию.
Селвадурай, покинувший Foursquare в 2012 году, приводит множество причин, почему компания не добилась успеха, начиная от того, что приложение вышло слишком рано, когда пользователи еще не были готовы делиться своим местоположением в сети, заканчивая мимикрией со стороны Facebook. По его словам, «действительно приятно работать» над потребительскими интернет-продуктами. «Но почему это становится все труднее и труднее с годами? Потому что эти большие игроки становятся все больше и больше».
Теперь Facebook сталкивается с проблемами на многих фронтах. Конгресс расследует, как Россия использовала Facebook, чтобы повлиять на президентские выборы 2016 года. Защитники прав человека критикуют Facebook за сотрудничество с правительствами. Некоторые регуляторы считают, что компания стала слишком большой и мощной. Медиа-индустрия опасается за свой контроль над распространением контента. И даже на их собственной территории — в Кремниевой долине — многие считают, что агрессивная конкурентная стратегия Facebook душит инновации.
С 2012 года Facebook неоднократно копировал или приобретал приложения социальных сетей, которые набирали силу. К этому относится приобретение Instagram и, что еще более удивительно, покупка WhatsApp за $22 млрд. Facebook пытался приобрести Snap за $3 млн, но получил отказ, после чего сделал не менее 10 попыток скопировать самые отличительные его черты. На прошлой неделе компания приобрела tbh — анонимное приложение для подростков, которое стремительно выросло в последние месяцы.
Вероятно, Facebook узнал о tbh при помощи еще одного своего приобретения. В 2013 году Facebook купил Onavo, израильский стартап, который делает приложение, позволяющее людям контролировать, сколько мобильных данных они используют. После того, как Facebook купил Onavo, компания использовала агрегированные данные миллионов своих пользователей, чтобы отслеживать, какие приложения набирают популярность, отмечал Wall Street Journal в августе. По сообщениям, данные Onavo убедили Facebook взяться за WhatsApp и скопировать сервисы потокового видео Periscope и Meerkat.
Facebook — не единственная компания Кремниевой долины, которая агрессивно конкурирует c успешными новичками. Amazon начал ценовую войну с Diapers.com, а затем выкупил ослабленного соперника. Когда конкурент Google Maps Waze стал популярным, компания купила его. Но скорость, с которой Facebook определяет свои цели, суммы денег, которые компания готова заплатить, и бесстыдство её продуктов-подражателей превосходит всех остальных.
Многие наблюдатели считают, что Facebook нарушает нормы Кремниевой долины, где конкуренция ожидаема, но «инновации» священны. Технологические компании всегда понимали, что их могут обогнать внезапно появившиеся новаторы. Все они начинали как новаторы-выскочки, и все читали «Выживают только параноики» и «Дилемму инноватора». Стартапы — жизненная сила Кремниевой долины, и это замкнутая индустрия, которая часто работает как маленький город. Никто не хочет выглядеть агрессором, отбирающим у молодого стартапа шансы на успех.
Частные инвесторы ворчат, что они больше не будут инвестировать в социальные медиа. Никогда уже не будет другого WhatsApp, утверждают они, потому что Facebook купит или похоронит его, прежде чем он сможет дорасти до такого же размера. Действительно, по данным CB Insights, количество инвестиций в интернет и мобильные социальные компании неуклонно снижается с 2014 года. В этом году фирма предполагает всего $693 млн в виде глобальных инвестиций в этой сфере, а это меньше половины от $1,4 млрд в 2014 году. Между тем некоторые предприниматели считают, что продажа их компании Facebook — неизбежность, независимо от того, на каком этапе это случится. Джош Ли, бывший сотрудник Facebook, недавно пошутил в Twitter, что кто-то должен открыть благотворительный фонд, который будет платить учредителям за отказы от предложений со стороны Facebook.
Ли, дизайнер-фрилансер, опасается, что консолидация власти Facebook создает пустоту в плане творчества, поскольку каждая компания, которую она приобретает, начинает разделять доктрину Facebook. По его словам, если бы больше предпринимателей с разной идеологией конкурировали за время и внимание людей, «мы получили бы более разнообразные продукты и были бы лучше подготовлены к анализу и критике наших технологических компаний, имея в арсенале больше контрпримеров того, как делаются какие-то вещи.»
Например, Snap во многом избежал проблемы фейковых новостей, потому что его контент курируется и не оценивается «лайками». Это показывает ценность нового мышления, считает Ли. «Я думаю, что на самом деле это может быть самым большим подарком [Snap] миру: демонстрация, что путь Цукерберга — это не единственный путь», — говорит он. Facebook по-прежнему представляет угрозу для Snap. После того, как Instagram скопировал их функцию «stories» в прошлом году, прирост пользователей Snap значительно замедлился.
Такое разнообразие особенно важно, поскольку амбиции Facebook расширяются. У приложения компании 2 млрд активных пользователей в месяц; у дочерних компаний WhatsApp, Instagram и Facebook Messenger — 1,3 млрд, 800 млн и 1,3 млрд соответственно. Помимо социальных сетей, продукты компании в настоящее время все глубже проникают в новости, видео, виртуальную реальность, искусственный интеллект, платежи, обслуживание клиентов, электронную торговлю и дроны, доставляющие интернет-услуги. Мало что может остановить Facebook от использования аналогичной тактики на каждом новом рынке, куда он входит. Стартапам стоит остерегаться.