Отрасли, которые софт убьет — и возродит заново

Этот пост взят из коллективного блога соучредителей модного в Кремниевой долине стартап-акселератора MuckerLab.

Чуть больше года назад Марк Андриссен написал ключевой текст, определивший дальнейшее развитие венчурного инвестирования и предпринимательства. Глобальный тренд – софтверные инновации навсегда меняют все стороны нашей жизни и все стороны нашей работы, — уже не остановить, и он только разворачивается. Через три поколения после рождения информационных технологий мы пришли к глобальной поворотной точке –может, сегодня так и не кажется, но через сто лет это будет очевидно. После прогноза Марка становится все более ясно, что следующие 20 лет венчурного инвестирования и предпринимательства будут сильно отличаться от предыдущих 20 лет.

Новые стартапы – это гибриды. Внешне они выглядят как вертикально интегрированные новички, бросающие вызов крупным компаниям, существующим десятки, если не сотни лет. Не желая просто продавать софт действующих игроков, эти компании соединяют знание отрасли с софтверной ДНК и атакуют своих древних конкурентов в лоб. Они претендуют не на сотни миллионов долларов в виде лицензий за софт – они хотят захватить существующие отрасли и нацеливаются на выручку в десятки миллиардов долларов. Да, теперь ставки гораздо выше. Сейчас отличное время, чтобы вступить в игру на той или другой стороне стола. Софт пожирает целые отрасли.

В последние 20 лет консалтинговые фирмы типа Accenture, PWC и Deloitte заработали сотни миллиардов, пытаясь научить существующие компании использовать софт как конкурентное и стратегическое преимущество. Некоторые – скажем, Charles Schwab – провели столь гладкий переход к софту, что почти не оставили места для подлинных инноваций. А другие, как розничная сеть Blockbuster, уже стали лишь далекими воспоминаниями. Некоторые эксперты пытались доказать, что софт – не конкурентное преимущество: все старые игроки освоят новые приемы, и для предпринимателей из Долины и венчурных инвесторов почти ничего не останется.

Но оказывается, что по разным причинам – в силу культуры, особенностей бизнес-модели, лидерства или просто неудачливости, — многие компании так еще и не осознали, как быть с софтом, необходимостью постоянно быть на связи и новыми технологиями. И если они не поняли этого до сих пор – значит, уже и не поймут. Список отраслей, где лидеры по доле рынка все еще не научились пользоваться софтом для более быстрого привлечения клиентов, удержания клиентов, повышения удовлетворенности клиентов, снижения производственных издержек, сокращения цепочки поставок и т.д., длинный и впечатляющий. И чаще это B2B-компании, а не B2C, и это, может быть, еще один повод ставить на новичков, которые вырастили свой бизнес из софтверных решений.

Уже много примеров этого тренда – Uber, Silvercar, Surfair (интересно, что все это транспорт). Или электронная коммерция. Вместо того, чтобы продавать софт для электронной торговли Barnes & Noble, Джефф Безос решил сам продавать книги. Сотни миллиардов долларов спустя его компания Amazon стала одной из самых дорогих компаний мира. Более мелкие компании вроде Warby Parker сходятся в схватке с крупными игроками на рынке очков благодаря пересмотру и упрощению каналов дистрибуции и производства. Электронная торговля – это канарейка в угольной шахте. Большинство аналитиков оценивают ее проникновение в 8-11% оборотов всей ритейловой отрасли, однако уже созданы и получены миллиардные прибыли. Ритейл – первая отрасль, которую сгрызает софт, но есть сотни других, которые еще не почувствовали его укусов.

Конечно, этот новый венчурный пейзаж потребует нового типа предпринимателей – тех, которые умеют сочетать софтверный настрой ума со специфическими отраслевыми знаниями, контактами и опытом. Таких предпринимателей – людей, родившихся в мире софта, но поработавших достаточное время в нужной отрасли и понимающих мотивы разных игроков в бизнесе лучше, чем обычные консультанты, — было невозможно встретить всего десять лет назад. Им по тридцать с небольшим, они – перспективные топ-менеджеры в старых и неприкольных отраслях, пытающиеся изменить мир. Чаще всего это не выпускники «Лиги плюща» или Стэнфорда, которых так любят венчурные инвесторы из Долины. Правила игры для предпринимателей и венчурных инвесторов сильно поменяются: действующим игрокам тоже придется усвоить новую установку. Бизнесмены и инвесторы из Кремниевой долины не будут обладать монополией по части проникновения софта в бизнес.

Долгое время софт казался усилителем и ускорителем в конкурентной игре для существующих крупных компаний. И конечно, на этом тезисе удалось построить многие софтверные компании и было заработано множество миллиардов. Но инфраструктурные возможности софта стали не столь очевидны, а новые стартапы в софтверной отрасли сосредоточены на специфических отраслевых приложениях – а значит, возможностей много заработать исключительно на софте стало меньше.

Однако предприниматели открывают целый класс новых возможностей, связанных с сочетанием специализированного софта и новых бизнес-моделей и бизнес-процессов для конкретных отраслей. Эти новые претенденты на лидерство окатят существующие компании таким душем гиперконкуренции, какого те не видели за всю свою жизнь. Венчурные инвесторы и предприниматели переходят от сравнительно маленьких рыночных возможностей в сфере «информационных технологий» к атаке на все отрасли бизнеса. Как выразился бы Марк Андриссен, «в следующие десять битвы между нынешними лидерами и заряженными софтом повстанцами достигнут эпических масштабов. Экономист Йозеф Шумпетер, который придумал термин «творческое разрушение», мог бы гордиться».