Антропологи в бизнесе: опросы — это прошлый век!

Обозреватель журнала The Atlantic Грэм Вуд пишет, что бизнесу пора забыть об онлайн-опросах и обзвонах потребителей. Консалтинговая компания ReD продвигает новый подход: погружение в повседневную жизнь потребителей и антропологический анализ их моделей поведения. ReD, как рассказывает Вуд, раскроет корпорациям ваши самые глубокие нужды, страхи и желания. Вот несколько фрагментов статьи, показывающих, как же работает этот метод (полный текст статьи здесь).

Жарким летним вечером 60 жителей города Остина собрались на яркую церемонию, куда предлагалось прибыть в накладных усах, где подавалась паэлья и лился рекой алкоголь. Среди собравшихся преобладали молодые лесбиянки. Организаторы – две девушки, встречавшиеся пару месяцев, — устроили вечеринку по случаю своих дней рождения в испанском стиле, в антураже боя быков. Классическая хипстерская вечеринка, где все расслабляются как могут – за исключением одного чужака с цифровой камерой и крохотным блокнотом.

Им была Мин Лиесковски, 31-летняя брюнетка из Нью-Йорка, которая шаталась по залу, а периодически сбегала в туалет, чтобы сделать записи в блокноте. Два года назад она бросила аспирантскую программу по антропологии в Йеле, будучи слишком нетерпеливой. Но ей все же хотелось применить в деле свои этнографические навыки. Тем вечером она стойко тусовалась вместе с гостями, но тренированным взглядом изучала их, отмечая все: когда вечеринка началась, когда она была в разгаре, кто кому клеил усы – а самое главное, что, когда и как именно люди пили.

Для Лиесковски все дело было именно в выпивке. Консалтинговая фирма ReD Associates, на которую она работала, находится в центре нового движения: отправлять социологов на полевые исследования для корпоративных клиентов. Водочный гигант Absolut нанял ReD, чтобы проникнуть в американскую культуру потребления алкоголя и разобраться в странном феномене под названием «вечеринка дома». Лиесковски и ее коллеги побывали на множестве вечеринок, чтобы составить подробный этнографический обзор того, как люди выпивают, выяснить гласные и негласные правила и ритуалы, которые довлеют над потреблением алкоголя в Америке, а значит, влияют и на практику покупки водки.

ReD – одна из тех консалтинговых компаний, которые рассматривают повседневную жизнь и повседневное потребление как предмет, достойный такой глубины анализа, каким раньше занималась только академическая наука. Многие из этих консультантов учились на аспирантских программах  по антропологии, но оставили науку и некоторые ее этические ограничения позади, чтобы погрузиться в более или менее постоянные полевые исследования – с большими бюджетами и с задачами, поставленными корпоративным начальством. ReD пытается повторить результаты таких консалтинговых титанов, как McKinsey и Boston Consulting Group, не полагаясь так сильно на расчеты и таблицы, а сосредоточиваясь на том, что антропологи называют «включенным наблюдением». Суть этого метода – в том, чтобы жить среди тех, кого ты изучаешь, по крайней мере, какое-то время.

Теперь есть не только консалтинговые фирмы, которые специализируются на этом методе: многие компании, включая General Motors и Dell, нанимают штатных этнографов. Microsoft считается вторым по значимости работодателем для антропологов во всем мире (после правительства США).

Сооснователь ReD Кристиан Мадсбьерг разрешил мне понаблюдать, как консультанты ReD работают еще в двух проектах: один касался бытовой техники, другой – здравоохранения. В каждом случае ReD платила участникам исследования символические деньги за ответы на вопросы. Два интервью, на которых я присутствовал, показались мне необычно назойливыми и детальными. Я, будучи журналистом, расспрашивал людей о болезненных темах – например, о том, как они совершали убийства или были склонны к сексу с детьми. Но шестичасовое этнографическое интервью во многих отношениях казалось более интимным. В конце концов, корпоративные клиенты и так уже были в курсе той информации, которую можно получить в ходе обычных опросов. Они знали о своих клиентах все, кроме их нагой и скрытой сущности, и теперь они хотели, чтобы этнографы из ReD раскрыли и ее.

После одного из визитов этнограф Эсра Озкан рассказала мне о тех вещах, что участница интервью Ребекка не высказала прямо, но которые явно много для нее значили. «Она относится к кухне как к священному месту», — сказала Озкан. И таких священных мест в доме было три: две кухни и комната, посвященная Beatles – набитая постерами, гитарами и прочими сувенирами. «И если прислушаться внимательно, то можно увидеть детали, которые не вполне вписываются в «идеальную», «кошерную» жизнь. Это способ увидеть, как люди справляются с практическими проблемами и вызовами, и в каких отношениях  они готовы отойти от идеальной картинки». Если вы послушаете, как люди рассказывают о нарушении правил, вы поймете, какие правила они считают самыми главными.

Вопросы Озкан намекали на идеи продуктов для клиента ReD – производителя бытовой техники. Могла бы Ребекка купить автоматизированный холодильник, который бы напоминал ей, что у нее кончается апельсиновый сок? И по мере ответов становилось ясно, что Ребекке не столь важно, все ли продукты на месте и все ли идет гладко: важнее, чтобы кухня оставалась сакральным местом, где распоряжается она сама и ее семья, а не какой-то робот.

«Мы находим, что в предметах кроется смысл, а не просто факты, — говорит Мадсбьерг, — и что зачастую значение имеет именно смысл». Например, при продаже персональных компьютеров в Китае важно понимать, что сама концепция «персонального» компьютера изначально неправильна для этой культуры. В Китае, в отличие от Америки, «бытовая техника не вызывает такой личной привязанности. Она должна быть предметом общего пользования». Так что если продукт не создан и не устроен как бытовой прибор общего пользования, а явно спроектирован с прицелом на одного пользователя, он, вероятно, будет плохо продаваться, сколько бы в нем ни было гигагерц.

Потребление чая в Китае вписано в очень специфическую сеть культурных правил. К примеру, можно подавать крепкий чай близким друзьям или людям, с которыми ты хочешь общаться ближе. Но никогда нельзя подавать крепкий чай новым знакомым. Таким образом, чай – невзирая на вкус — будет плохо продаваться, если он весь будет одной крепости. Но позвольте потребителю выбрать крепость, и вы сможете вписать свои продажи в эту культуру. Теперь Coca-Cola меняет в соответствии с этим линейку чайных продуктов, которые продает в Китае.

Штатный этнограф Intel Кен Андерсон несколько лет назад провел этнографическое исследование «темпоральности» — того, как люди воспринимают течение и дефицит времени. «Мы выяснили, что во время общения практически каждый человек говорит, что занят, и что все, кто рядом, тоже заняты», — рассказывал мне он. Но на деле в ходе исследования того, как люди реально пользуются новыми технологиями, выяснилось, что они пользуются компьютерами в короткие периоды по несколько минут за раз, тогда как остальное время посвящается чему-то другому, что мы не назвали бы работой. «Мы разрабатывали компьютеры, — говорит Андерсон, — и тогда исходили из того, что компьютер могут использовать постоянно до двух часов. Нам приходилось проектировать процессоры, рассчитанные на это. Мы волновались о перегреве. Но после исследования нам пришлось переосмыслить это, потому что люди воспринимают время не так, как нам кажется». Для производителя микрочипов это открытие имело важные последствия, показало, что проектировать продукты можно иначе – не только для людей, которым постоянно и на длительные периоды нужны большие вычислительные мощности, но и для людей, которые так только думают.

Я спросил Мадсбьерга, как бы он прорекламировал свою фирму потенциальному сотруднику, который сейчас работает в университете. И он улыбнулся, переходя на марксистский жаргон академиков: «Вы хотите сидеть и писать о мире – или же хотите сделать что-то реальное?»

Я не мог не вспомнить о знаменитом предложении Стива Джобса Джону Скалли, тогда президенту PepsiCo, возглавить Apple. «Вы хотите до конца жизни продавать подслащенную водичку, — сказал Джобс, — или отправиться со мной менять мир?»

Ирония, конечно, состоит в том, что ReD меняет мир, в том числе помогая глобальной компании продавать подслащенную воду.

Оригинал статьи — www.theatlantic.com/magazine/archive/2013/03/anthropology-inc/309218/?single_page=true